文丨周荷崎

10月14日，天猫双十一预售活动正式开启，美妆类目开售10分钟内，13个品牌销售额相继破亿元。然而，与美妆品牌旗舰店“热火朝天”的销量相比，美妆代购店在今年上半年的处境却颇有几分“凉意”。

“又一个买过好多次的代购店关门了”，类似的消费者声音在社交平台上此起彼伏。截至目前，已有不少淘宝代购店在今年上半年“倒下”——它们或是宣布闭店，或是暂停营业，其中不乏粉丝数量超过100万的大店。

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“仅退款”和“七天无理由”惹的祸？

“今年遇到的‘掉包’事件，和试用完产品又以各种理由退款的‘白嫖’顾客，比过去八年加起来都多的多。”当问起闭店的理由时，一位淘宝代购店店主对化妆品报“吐槽”道。

2023年年底，为了给消费者带来更好的购物体验，淘宝平台追随行业发展趋势，推出“仅退款”功能。但由于其前期功能并不完善，商家和消费者对于如何使用该功能、如何划分仅退款的条件和界限等问题都没有清晰的认知，从而导致个别消费者出现“薅羊毛”行为，恶意“仅退款”的现象与日俱增，给部分商家带来了巨大的损失。

同时，某淘宝代购店客服表示，今年6月，淘宝推出新规则，所有彩妆产品都规定七天无理由退换货。货损和频繁退换货导致其从618开始就一直在亏损，只能暂时下架所有商品盘点亏损状况。

此外，目前各个平台都推出次日达、小时达之类以速度取胜的机制，在消费者逐渐习惯立买立得的体验感时，压垮淘宝美妆代购店的还有发货速度。上述代购店店主向化妆品报表示：“之前法定周末双休不发货多正常啊，现在可不行，超过24小时就要被催死，没及时发货被投诉，平台扣款好几回，说多了都是泪”。

不同于美妆品牌官方旗舰店人员多、效率高的发货流程，大多淘宝美妆代购店都是由店主一人或少数几人包揽整个销售流程，发货速度较慢是难以避免的情况。且代购过程中的运输、海关检查等均会耗费较长的时间，对于不了解代购流程的新顾客来说，等待时长无法达到预期，找平台投诉便成为了最便捷有效的方式。

服务态度要足够好，商品价格要足够低，发货速度要足够快，还要防止各类恶意退换货……平台出台规则保护消费者权益无可厚非，平台管控趋于严格也是大势所趋，但对于越来越多的淘宝美妆代购来说，生意难做已成为常态。

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平台“松绑”仅退款

为应对商家“生意难的问题，让商家在享受平台带来便利的同时，也能够通过提升自身服务质量来获取消费者的信任，淘宝平台也在进行布局，陆续上线更多改善平台营商环境的策略，助力双十一。

8月9日，淘宝率先打响松绑“仅退款”规则的第一枪，正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略，商家综合体验分达到4.8分的，不再被强制干预，全权由商家自行和消费者进行沟通与解决，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。

双十一前期，淘宝针对“仅退款”功能再次优化，宣布为了减少不合理商品评价，将关闭全额仅退款评价入口，预计一年将减少265万条中差评。此外，淘宝还推出了放宽“仅退款”功能、推出“退货宝”等政策，以减轻商家在退货问题上的压力。

同时，淘宝还增加了退货凭证的覆盖范围、升级多款售后工具，帮助商家在“双11”大促活动中降低成本并提升效率。此外，淘宝还为商家提供了长期的申诉复议入口，并提供补偿方案，目前平台累计补偿金额已超过3亿元，商家申诉的处理完结率超过95%。

上述种种举措都表明，平台同样意识到要想建立公平、有活力的电商生态，就必须平衡好商家和消费者的权益，这不仅是提升平台服务质量的重要步骤，也释放了商家在售后服务方面的更多自主权，同时，消费者的权益也得到了更好的保障。

03

从公域回归私域

然而，在淘宝美妆代购店纷纷面临困境的时候，美妆私域经济又悄悄兴起，不仅是参与朋友圈美妆代购生意的人越来越多，据了解，不少关闭的淘宝代购店主也转向了快团团或朋友圈卖货。

美妆代购生意的萌芽便是建立在熟人经济上的小规模采买上，如此积累起来的客户群体往往都有较高的粘性，这为私域代购提供了良好的生存空间。在代购发展到新阶段，各大、中、小代购纷纷寻求转型，借助电商平台以及直播的红利，在市场中重新抢占先机，开设淘宝店铺，将私域转化为公域，以更灵活的方式吸引大批消费者。

而如今，国家对电商经济管控的逐渐完善和平台的政策趋严让许多美妆代购店力不从心，加上汇率变化、直播间打价格战等原因，代购们的价格并不如之前占优势，其利润也变得稀薄，经营淘宝店就愈发困难，从而又将视线转至朋友圈等熟人经济领域。

进入代购行业已十四年的A向化妆品报指出：“与专柜和淘宝店相比，私人代购优势并不大，代购需要的是长期口碑积累与朋友圈的影响力，代购的上限取决于你拿到物品的稀缺性。”

诚然，具有丰富品牌经验的代购能为客户提供性价比更高、折扣更多、且更小众的新品资源，这种综合的服务价值是很难被完全替代的。

但同时，随着网络信息纷繁复杂，消费者对于私域货源的选择也越来越谨慎。A表示：“消费者开始精打细算过日子了，购买东西时更谨慎，更货比三家，甚至出现问完一圈最后不消费的现象。当然，也有可能是消费者逐渐转型到大健康方向，开始更关注自身健康和运动方面的产品。”

不管是私域还是公域，代购生意所面对的消费形势变化、顾客信任危机等许多压力已愈发凸显。在美妆代购行业去或留、去向何处、留下来又如何继续，已经不单单是一道单向选择题，而成为一道考验代购核心价值的综合题，只有灵活变化才能在市场中长久发展。

在目前，淘宝平台所带来的曝光量仍然是私域流量所无法比拟的情况下，当被问到是否会将代购生意转型发展到淘宝等平台上时，A说：“有朋友做过，效果没有达到预期，所以暂时不会扩大经营，今年的目标是努力活下去，这个行业目前太卷，并不是努力就能活着，得拼命才能存活下来，才能等到春天到来。”