文 | 肖红

天猫美妆披露最新数据显示，截至11月11日零点，天猫双11破亿元美妆品牌数达79个。

其中，国际大牌备受青睐。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。

国货品牌坚守质价比，表现依旧亮眼。除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

新品牌通过差异化竞争乘势而上。绽媄娅、瑷科缦对比去年同周期增速超500%，润培、珀芙研增速超100%，这些品牌通过在天猫平台打造修护、抗衰和香氛护理等趋势赛道的爆品，迅速占领消费者心智，展现出了极强的爆发力。

综合天猫美妆10月15日—11月4日发布的10份成交榜单来看，珀莱雅在各大预售、抢购、正式开售周期的美妆榜单中始终位列第一。大促后期，国际品牌的累计成交额逐步超越国货品牌，集中占据了榜单的前TOP10，挤掉在大促前期快速爆发的可复美、优时颜、薇诺娜等国货品牌。在最新榜单中，国货中除了珀莱雅在TOP10品牌中一马当先，其余仅有薇诺娜、可复美、自然堂上榜，分列第11、13、19位。

国际品牌的竞争格局中，“欧系品牌”领衔桂冠，兰蔻在天猫双11的第六天击败修丽可，与巴黎欧莱雅交替争当第二名。雅诗兰黛集团旗下两大支柱品牌雅诗兰黛、海蓝之谜，在预售首日位列第8、13位，在最新的榜单中，两大品牌已经分别攀升至第4、5名。日系品牌随着大促白热化排名逐步上升，其中SK-Ⅱ涨势凶猛，从预售首日的第17名，最终涨至第8名，领跑一众日系品牌。昔日“日妆一哥”资生堂在此届双11的表现并不突出，始终在全周期美妆榜单的TOP20品牌中“吊车尾”；CPB从预售首日稳步发力，持续在第13-15名徘徊，最好成绩是在10月31日挤进TOP10。

总结来看，天猫双11始终是美妆品牌主战场。天猫方面透露，截至11月11日中午12:00，天猫美妆品类成交增速和市场份额占比均占据行业第一。随着今年最后一个大促逐渐行至尾声，天猫美妆竞争格局已经逐步明朗：今年双11，国际大牌增长强劲，仍占据大部分市场份额；珀莱雅作为国货代表国货强势领跑，其余头部国货稳步上涨，在TOP20品牌中占领重要位置；新锐品牌整体呈现向上爆发的态势，尤其在差异化细分赛道中表现突出。相比于以极高话题度成为今年行业焦点的白牌，整个大促过程中，品牌化程度越高的品牌在运营大促中越得心应手、游刃有余。