文丨高天

线下渠道一直是各美妆品牌渠道布局和战略规划中的重要组成部分。

10月以来，溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等国货美妆品牌，纷纷开出全国首店。从专注线上到布局线下开首店，已经成为国货新锐品牌进入下一个发展阶段的标志性动作，也是国货新锐品牌想要长期发展的必经之路。

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扎根线下是必然

纵观国货新锐品牌“扎堆”开店历程，不难发现品牌商们在商业布局、门店选址、消费体验上都有其相似的发展规律。

品牌布局上，日趋良性的竞争环境下良币驱逐劣币。自2021年1月1日“史上最严法规”——《化妆品监督管理条例》正式施行以来，配套的规范性文件陆续出台，合规成为行业的主旋律。新规的实施随之而来的是大量白牌、不合规品牌消失匿迹，部分优质新锐品牌在知名度、业绩表现及线上渠道渗透率方面逐渐成熟，急需拓展线下门店以增强和提升消费者体验，同时扩大品牌曝光度和知名度。

门店选址上，UNNY CLUB悠宜选址在杭州，溪木源选址在广州，酵色选址在长沙和重庆。一方面，这些品牌在对应城市具备大量有消费潜力的年轻人群；另一方面，品牌首店选址城市与国内电商发达城市高度吻合，背靠成熟的城市营商环境。

消费体验上，由于消费者对彩妆护肤的要求不再局限于“好看”和“便宜”，而是更注重易用性、亲和力、功效性。国货新锐美妆品牌通过多元化的产品线满足不同消费人群需求。

UNNY CLUB悠宜将在线下推出专属定制产品，这些产品不仅结合了品牌的核心理念，还会根据消费者的特点和需求进行调整，确保每位顾客找到最适合自己的美妆产品。

UNNY CLUB悠宜品牌主理人麦琪表示，“我们希望让消费者在店铺里不仅能买到高性价比的优质产品，更能让每一位进入店铺的消费者，收获美丽和自信。”

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承载品牌形象

强化用户心智

线下实体店不仅作为销售场域发挥最基本的销售作用，更是承载了展示品牌形象的功能。对于首次步入线下的新锐品牌来说，发挥了其品牌核心价值宣传的作用，意义重大。

比如溪木源广州旗舰店以自然为主题，融入了自然元素和艺术装置，营造出一种独特的氛围，旨在为消费者提供一个亲近自然、感受自然之美的购物空间，这恰好与溪木源一直以来对外展示的“自然良方”的理念相呼应。

UNNY CLUB悠宜的线下首店则是另一种风格，其选用简约的黑白配色，输出UNNY CLUB悠宜“简化复杂”的服务理念。据悠宜方相关负责人介绍，自品牌成立以来，悠宜UNNY CLUB始终秉持将“简单”做好的原则，把最简单、最实用的妆容服务带给用户，把最复杂、最难办的任务留给自己。

酵色的线下门店主色调与其品牌主色调一致，采用粉紫色，象征着品牌随性、时髦、浪漫的品牌调性。搭配简约的白色，营造出简约、现代又浪漫的氛围，契合品牌的时髦感和浪漫风格。

另外，区别于线上单一的购物体验，国货新锐美妆品牌在线下店的设计上也尤其注重多元化购物体验。品牌方们正在将单一的购物空间衍生为沉浸式品牌体验场所。

在数字化趋势下，悠宜旗舰店内设置多个互动式美妆体验区，使消费者能够近距离、全方位体验悠宜的全系列美妆产品，成为消费者学习和探索美妆的理想之地。

在酵色实体店中，消费者不仅可以亲身试用产品，还可以现场体验酵色的“肤色ID测试”，深入了解自己的肤色、五官轮廓特征，获得个性化的彩妆产品推荐。

麦琪表示，“从线上走到线下，不仅是品牌实力和信心的展现，也能让品牌更直接地与消费者互动，深入了解消费者需求。通过线下店铺，让更多的消费者能够近距离感受悠宜的魅力和实力，接触和体验悠宜的全线产品。”

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国货新锐美妆店“逆风”前行

国货新锐美妆品牌扎堆线下开店，并不意味着线下渠道市场回暖。事实上，今年不少国产美妆品牌、集合店在线下撤柜、关店，也有不少海外品牌在缩减线下门店规模。从大数据来看，一头扎入线下“红海市场”的国货新锐美妆店实际上是在“逆风”前行。

今年6月，资生堂旗下怡丽丝尔在南京、成都、湖州等地关闭线下门店；今年2月资生堂旗下IPSA茵芙莎、宝洁旗下SK-II也被传出大规模撤柜的消息；国内美妆线下店也在“节衣缩食”，公开资料显示，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合店旗下多家门店都有部分门店闭店。

△部分品牌撤店，图源网络

线下经营困顿，线上美妆市场亦现萎缩。新浪财经披露，截至目前，超过20家品牌退网或撤柜，其中16家已证实关闭线上旗舰店，涉及欧莱雅、资生堂、宝洁等巨头旗下品牌，及彼得罗夫、EST等海外小众品牌。

面对当下美妆行业困局，资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示，“一方面，线上的盈利并不高，流量成本越来越高，竞争价格越来越低，盈利空间被压缩；另一方面，线下渠道的‘运营成本和效率’，相对线上渠道更复杂，在没有足够的销量基础上，盈利也不容易，一旦‘补血’时间久了，品牌必然会调整策略。”

大环境遇冷的前提下，企业投资策略趋向谨慎，如资生堂聚焦高端、欧莱雅深入三四线城市等。部分企业以退为进，长久看来，停止不合适业务或为明智之举。

然而历史从不缺乏逆行者。深入线下渠道开店对于新锐美妆品牌而言，品牌力的塑造意义更大。一个品牌从线上走到线下，象征着品牌进入发展新的历程，是品牌日趋成熟的一个阶段性标志。

“尽管整体市场遇冷，我们依然看到了机遇与挑战并存的局面，深刻意识到几个关键趋势：首先，美妆行业的‘冷淡’并非需求消失，而是市场更加注重性价比和实际需求。在经济压力下，消费者购买决策变得更理性，他们更加关注产品的‘质价比’。”对于严峻的美妆市场，麦琪如是说。

对于未来，各国货新锐美妆品牌信心十足。溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等品牌负责人都曾公开表示，将继续加大线下渠道的拓展力度，进一步拉近与消费者的距离。

当下，美妆市场面临严峻挑战，国货新锐品牌的加入为线下和美妆市场注入了新的活力。线下市场的战果，也将成为品牌未来在多变的市场中脱颖而出的关键。