文丨化妆品报记者 文月

随着国内进口品市场进一步开放，作为全球第二大化妆品消费市场的中国，已经成为全球化妆品企业竞技的新赛场，当本土和外资再次对垒，民族化妆品企业到底该如何凸显自身的优势呢？

主打中式抗衰驻颜的名门闺秀，其董事长钟悦向《化妆品报》记者分享了创立民族特色化妆品品牌的探索之路。

以高端开局　以品质取胜

上个世纪90年代，当军人出身的钟悦准备投身化妆品事业时，国内化妆品市场的一个细节让他久久不能释怀。“国内女性要购买高端化妆品，却只有国外的品牌可选。”当时钟悦冒出一个想法，“中国拥有几千年的美容驻颜文化，为什么不能拥有自己的高端品牌？”

1996年，根植于中国驻颜文化的高端抗衰护肤品牌名门闺秀诞生。23年后，名门闺秀成为本土高端化妆品和抗衰护肤品的重要代表。

定位高端为名门闺秀赢得了市场先机，但要做到真正的高端化却堪比攀登珠穆朗玛峰，对企业提出了极高的挑战。

“比做普通的化妆品难太多了。”回忆起创业时的艰辛，钟悦仍旧感慨，高端品牌除了对产品品质要求高，对产品设计、美学的把握和感悟，甚至对创始人的思想理念要求都非常高。真的想做到高端产品，落实到具体的产品上，需要每一个细节都尽善尽美，“有时候往往为了提升某一点需要花费很大精力。”

2008年正值世界金融危机爆发之际，名门闺秀明星产品幼颜膏上市，880元一瓶的定价引发诸多质疑，甚至在研发阶段团队内部也产生分歧，有没有必要一定要追求这样完美？此时推出这样的产品是否合适？

 “我们从2005年开始就在研发幼颜膏，从成分到设计都注入了极大心血。”钟悦坦言，当时这款产品是对标某国际品牌6000多元的面霜做出来的，880元的定价每一分都物超所值。

最终幼颜膏一上市就受到普遍欢迎，并且已经连续5年成为名门闺秀单品中的销售冠军。放眼全球化妆品市场，这也是目前为止极少数能够将最贵的产品卖的最好的美妆品牌之一。

23年前，名门闺秀制定了一条产品开发标准：每一瓶产品都要物超所值，每一款产品都要让消费者爱不释手，拿起就舍不得放下。这句近乎口号的话，对于名门闺秀来说却是付出了整整23年的实践。钟悦强调，这将是名门闺秀永远不变的标准。

23年来，作为名门闺秀产品负责人，副总裁张心心坚持每一款产品都亲自上脸试用，直到满意为止才会推向市场。“她对产品的要求简直苛刻。”钟悦笑道，正是这份“苛刻”成为名门闺秀产品品质的坚实保障。记者注意到，名门闺秀每一款产品都会在包装盒标注出全国统一零售价，除了保证名门闺秀品牌价格体系的稳定，也是品牌的底气，“正是因为值这个价格，我们才敢这么标。”

23年来，名门闺秀一直保持着稳步发展，即使在市场艰难的近几年，名门闺秀依然保持着双位数增长，今年1-10月，名门闺秀同比增长30%。

站在潮流之外　坚守企业初心

“择一事，付终生，专注极致”，钟悦这样要求自己。在外人看来，名门闺秀一直是比较低调的品牌，没有过多的宣传，在各大品牌纷纷进驻全渠道之际仍然以CS为主，当很多品牌在线上纷纷最低价促销时，名门闺秀却严格规范线上线下价格一致，赢得了合作渠道商对品牌的信赖与追随。当市场上新产品、新概念层出不穷时，名门闺秀仍然在按照自己的节奏一步一个脚印。

“一棵树要长成参天大树需要时间的沉淀，这个过程有很多东西可以从物质层面去解决，但只有内在的定力和初心才是根本的支撑。”钟悦表示，这个过程需要经历重重考验，除了攻克技术上的难关，还要能够耐得住寂寞，坚守初心。

据了解，此前也有人看中了名门闺秀的产品品质以及市场口碑，想要跟其合作开发一些市场上火爆的潮流产品，都被拒绝了。“我们要想清楚，做企业是为了什么，是为了赚钱还是想要打造出一个真正有益于社会的品牌、产品？企业绝不能丢掉了自己的初心。”

而要保持这份初心，企业需要足够的信心。在钟悦眼里，市场分为两大类，一类是以名门闺秀为代表的扎根于中国驻颜文化的品牌，一类就是其他品牌。“中国市场足够大，不用说非要去占据半壁江山，其实作为名门闺秀来说，能够服务好信赖中国驻颜文化的这群消费者，就是成功的。”事实上，随着本土企业日益强大，国内消费者对中式美容接受度越来越高。据其介绍，名门闺秀很多会员都是从国际品牌路转粉的。“未来肯定会有越来越多的消费者爱上中式驻颜。”

钟悦坦言自己一直不太关注眼前的事，也因此，名门闺秀一直没有太多迎合潮流的举措，而是更多地思考未来，每一款新品、每一次新的尝试都会充分思考到底有没有未来，是否真的解决了顾客的需求，是不是符合企业最初的愿景。也正是这份坚持和远虑，名门闺秀凭借在中国驻颜文化多年的研究和探索，逐步构建起无法被替代的核心竞争力。

也是这份坚持和初心，名门闺秀能够一直保持着稳健的步伐，面对不断变幻的市场环境更显从容不迫。“今天的化妆品市场其实充满了机会。”钟悦认为，化妆品市场整体在增长，就表示品牌有机会，尤其是高端市场增长更加快速，这对从诞生之初便定位高端的名门闺秀，无疑更是难得的机会，竞争越来越激烈，对于名门闺秀这样已经发展了23年仍然保持着活力的品牌来说，更显珍贵。“另一方面，竞争也助推了我们加快变革，促进我们发展更快。”

作为企业未来发展的重要战略，2017年，名门闺秀首次提出了超级产品理论，坚持每一款产品从产品，文化、市场潜力、品质、形象都要具备冠军的能力。以王牌产品幼颜膏为中军，2018年推出的明星单品灵芝蜜为前锋，已形成科学和系统的抗衰产品矩阵。目前，两大战略性超级产品市场表现优异，针对不同年龄段的三大抗衰系列全方位布局，在国内抗衰市场日益凸显出优势。

“时代在变，信息传播方式在变，化妆品零售渠道和场所、方式变了，但零售的本质没有变。”钟悦认为，化妆品零售最终还是要回归到产品和人。从明年开始，名门闺秀将会结合这些变化，逐步从产品、营销、渠道等进行全方位改变，与新时代同频共振。在国内化妆品市场，名门闺秀已经拥有23年历史，算是一个“老”品牌。但从企业发展的生命长度看，钟悦认为，在百年企业的目标面前，名门闺秀现在还属于少年，并且即将踏入青春期。“明年，我们将把超级产品与先进的商业模式结合，我们有底气相信，接下来名门闺秀即将迎来发展的黄金时期。”