文 | 梅子晗

2024年，美妆行业在迎来技术革新、新品开发和市场细分等一系列显著变化的同时，也同样面临着品牌营销频频“翻车”的风险。

回顾这一年，多个知名美妆品牌因不当宣传被罚，不仅使品牌陷入舆论风波，损害品牌形象，也引发了消费者对美妆产品宣传和功效宣称的困扰。今天就来盘一盘2024年美妆圈十起广告宣传获罚的典型案例。

01

花洛莉亚、黑兔产品宣传被指擦边被罚

9月，#花洛莉亚 擦边 话题冲上热搜。具体事件为花洛莉亚“小蝴蝶结”系列唇蜜的外观设计、宣传片拍摄角度以及色号文案被指存在过于暧昧的性暗示，其中“亲亲neinei”“亲亲阿咪”“亲亲小居居”等色号名字，更是引发众多网友不满。

与之一同被热议的，还有另一国货品牌黑兔。其一款双色提亮膏的广告图和宣传语也被多位消费者认为不适。

12月，上海市闵行区市监局对花洛莉亚关联公司上海品亦奇化妆品有限公司进行了调查，并认定其在产品命名以及宣传图片中存在一定的性暗示，通过低俗擦边的方式吸引公众眼球，违背了社会公序良俗，损害未成年人身心健康，对其处以2.5万元罚款。

点评：作为新兴国货美妆的代表，花洛莉亚等品牌目标受众广泛，其中更是包括未成年人等敏感群体，在产品宣传和命名上更应谨慎。此次事件不仅损害了品牌形象，还可能对未成年人的身心健康造成不良影响。

02

BOP广告冒充口腔医生、伪造产品效果被罚20万元

8月，口腔护理品牌BOP波普专研的母公司上海格芒生物科技有限公司因虚假宣传被上海市长宁区市监局累计罚款20万元，该公司的违法行为主要包含涉及医疗用语、广告内容与事实不符。

一方面，“BOP波普专研双清净澈漱口水”产品外包装上发布有“三甲医院临床实证有效”的广告，同期在电商旗舰店产品详情页发布“权威三甲口腔医院临床功效实证”“预防牙菌斑、牙龈炎”的广告，涉及医疗用语；另一方面，将公司研发部门负责人黄俊称为“口腔医生专家认证 黄俊口腔研发专家”；还曾发布“牙膏产品进入普通水中会立即产生大量气泡”的特效视频，广告内容与事实不符。

点评：通过冒充口腔医生、使用医疗用语以及伪造产品效果等手段进行虚假营销，暴露出企业在广告宣传中存在严重问题，不仅误导了消费者，也损害了企业的信誉和形象。

03

泊本因虚假广告、使用医疗用语被罚9万元

10月，新锐敏感肌护理品牌泊本在其“泊本姜黄素水乳套装”“泊本6D玻尿酸水乳套装”“泊本舒敏特护喷雾”三款产品的宣传中，使用“七天包包减少41%”“15min补水+104.2%”“30min褪红-18.06%”“红疹不退”“泛红发炎”等话术，与产品备案信息上的功效宣称不一致，并且未标明数据出处，构成对购买行为有实质性影响的虚假广告违法行为，同时还使用了医疗用语。

根据相关法律法规，市场监管部门对泊本作出了罚款9万元的行政处罚决定。

点评：企业应该认识到虚假宣传的严重后果，加强内部管理，规范宣传行为，以真实、准确的信息来赢得消费者的信任。

04

伊思芙因“功效数据”受罚

伊思芙抖音官方旗舰店在2023年3月-2023年4月期间，在产品宣传页中表示“斑点淡化-21.2% 肤色白皙度+35.6% 肌肤水润度+64.9%”“+72%更亮泽↗ +63%更细腻↗”等。

不同于其他同类功效数据宣传违法案例，伊思芙的数据的确经过测试，但数据却指72.22%的受试者认为使用后肌肤亮泽度提升，63%的受试者认为使用后肌肤细腻度有提升，并非产品效果可使皮肤亮泽度提升72%、细腻度提升63%。该企业引证内容不准确的违法广告，被罚款20.5万元。

05

MEDATURE葆科美宣传“抗老”被罚

12月，曾登上李佳琦、骆王宇等头部美妆KOL直播间的美国护肤品牌MEDATURE葆科美也“翻车”了。其旗舰店销售的“Medature葆科美褒曼霜4号第二代胶原抗老淡纹次抛”“Medature水杨酸褒曼多酸祛痘印去闭口粉刺果酸壬二酸控油精华”两个产品存在虚假宣传。前者宣称“抗老”，然而产品仅具有“抗皱”功效，企业也无法提供该产品具有“抗老”功能的检测报告；后者宣称“祛痘印”，然而产品实为进口普通用途化妆品，无此功效。

综上，上海市监局认为Medature存在虚假宣传，对消费者造成了误导，最终判其罚款1.5万元。

点评：依据多项处罚案例，“抗皱、紧致”仅针对皮肤老化进行改善，并不能以偏概全地视作“抗老、抗初老”，模糊概念不可取。

06

普通化妆品宣称“孕妇适用”被罚10万元

2023年11月-2024年2月期间，百互润贸易(上海)有限公司在宣传其经营的南非护肤品牌“百洛自然多重润养护肤油”时，发布“植萃小黄油孕期舒纹”“14种天然植物温润防孕纹”等宣传语，还使用了“妊娠纹”这一医疗用语，称其孕期/哺乳期可用，但该产品仅为进口普通化妆品。

6月，上海浦东新区市监局认为，上述情况构成虚假广告和使用医疗用语的行为，决定对其处罚款10万元。

点评：普通化妆品不可宣称“孕期/哺乳期可用”，这一类化妆品被明确为“新功效”，需要按特殊化妆品进行注册。

07

婴幼儿产品因“修护”翻车

据上海药监局公示，上海和生化妆品有限公司旗下“奇妙时光婴儿多效修护精华乳”“奇妙时光婴儿多效修护精华霜”，在备案时的功效宣称摘要中不含“修护”，但产品标签标注中含有“修护”字样，产品虽然有人体功效评价试验报告，但试验人群却为成年人。

另外，“修护”并非违禁词，但根据《化妆品分类规则和分类目录》中附表3《使用人群分类目录》的要求，婴幼儿产品的功效宣称不包括“修护”。最终，该公司因生产标签不符合规定的普通化妆品、生产未经注册的特殊化妆品被罚9.27万元。

点评：监管日趋严格，品牌方还需加强对于化妆品功效宣称的辨别。

08

化妆品宣传“干细胞持续增生”被罚

12月，连卡佛百货商贸(上海)有限公司因在其微信小程序售卖的化妆品宣传中使用“可帮助眼周皮肤干细胞持续增生”“可抗炎”等广告。然而，经过调查，这两款产品均为进口普通化妆品，并不具有所宣传的医疗功效。该公司构成了发布虚假广告的行为，被市监局处以3万元罚款。

点评：国家药品监督管理局已明确指出，“干细胞化妆品”是一个伪概念，目前干细胞技术在医学领域大多仍处于临床研究阶段，尚无干细胞在美容、抗衰方面的研究。

09

“蚕丝面膜不含蚕丝”，金韵娇儿受行政处罚

12月，上海容熙生物科技有限公司所经营的护肤品牌金韵娇儿“玻尿酸蚕丝面膜”在其天猫平台的宣传中声称含有蚕丝原料。然而经检，并未在产品中查到蚕丝成分。另据产品备案信息，该面膜的成分中确实不含有蚕丝，实际使用的基材膜布成分为“莱赛尔纤维”和“粘纤”。

点评：蚕丝面膜却不含蚕丝，虚构成分虽然可能在短期内带来一定的销量增长，但长远来看，会严重损害企业的声誉和信誉。

10

神秘博士宣称“0风险成分”遭罚

曾在成立之初就获得千万级天使轮融资，后又获雷军旗下的顺为资本数千万级融资的护肤品牌神秘博士，在去年9月因广告用语被处罚。

在销售“神秘博士二裂酵母精华发酵面膜”产品时，宣传“改善敏感泛红、无人能敌，0风险成分更安全”，其中“无人能敌”属于合法宣传，但“0风险成分”却不太准确。由产品原料、生产、运输等过程中产生或带入的风险成分难以避免，但是在规定范围内不得对人体健康产生危害。

点评：监管日趋严格，品牌在宣传时应该避免绝对化用词，不要过分依赖概念营销，切忌抱有侥幸心理。

整体来看，今年美妆圈的广告宣传罚单中，虚假宣传、使用医疗用语仍是重灾区。尤其是在混淆概念、明示或者暗示产品具有医疗作用方面，众多品牌纷纷翻车，其中更是不乏销量较高的知名品牌。

此外，更有多个品牌在内容营销上受到诸多争议。虽然网络信息更新迭代极快，但互联网记忆不会丢失，产品质量和品牌形象才是品牌真正长久的核心竞争力。

尽管2024年美妆品牌宣传“翻车”事件频发，但这也为行业带来了反思和机遇。品牌需要严格遵守法律法规，不断了解时事动态，及时调整和优化营销策略，同时还需要注重与消费者的情感交流和互动，通过合规、精准的营销推广方案打造爆款产品，方能赢得消费者的信任和忠诚。

编辑：杨敬玲