文丨李嘉馨

作为一个较有季节性的护肤类目，护手霜在中国消费市场历经了几番迭代。

最初，隆力奇、凡士林、贺本清等品牌的平价护手霜，满足了秋冬干燥时，消费者滋润手部皮肤的需求。

后来，欧舒丹带给护手霜市场“降维打击”，这个至今仍占据护手霜市场半壁江山的品牌，将颜色鲜艳的包装和丰富的嗅觉体验带给中国消费者。护手霜开始香氛化，功效需求退一步，悦己需求进一步，后者甚至逐渐成为消费者购买护手霜的首要考量。

而在过去一年里，护手霜市场又出现了一些“新动静”。

01

遍地开花的护手霜单品类门店

1月中旬，化妆品报探访了位于武汉市江汉路附近的一家“青雉护手霜”门店。有趣的是，离门口最近的地方展示的不是店里的护手霜产品，而是领取明信片和按戳“集章”的地方。“免费领取两张明信片”的告示下面，还有一行告知消费者的小字：真的不需要消费就可以拿走两张明信片。几个小朋友拿着黄鹤楼、江汉关大楼等十几个印章反复进行盖印，店员并未制止。

走进店内，不同香味、不同盖子图案的圆罐护手霜整齐罗列在货架上，消费者可以根据一年365天的不同日期进行挑选，“不同生日搭配不同香型”，而春夏秋冬、十二星座、国风花草等都“具备各自的气味”。

距离这家青雉护手霜几百米远的地方，就有另一家和青雉极为相似的护手霜单品类连锁店“荔秋”。同样是温暖绿色的装潢，同样是靠明信片集章吸引客流，同样是小圆罐满墙。

在价格方面，荔秋一盒45g护手霜45元，价格适中，轻巧不占行李箱的空间，当消费者付款时，店员还会推荐128元买3盒的活动，搭配有不同香味与漂亮的盒子。

荔秋工作人员告诉化妆品报，针对武汉线下门店，品牌推出了有特色文创图案和特色香型的护手霜。然而，当化妆品报询问武汉款桂花护手霜和常规桂花款在香型上有什么区别时，被告知“没有区别”。此外，在店里旁侧货架上，北京、丽江、重庆洪崖洞、南京夫子庙等热门景区的护手霜也一并陈列，可以在该店购买。

2024年，以“青雉”、“荔秋”、“春弦”为代表的护手霜单一品牌店在全国旅游景区开店如雨后春笋，首店营业于2020年的青雉目前已有超过一百家门店。而荔秋、春弦的线下首店均是去年开出，如今已有十数家，它们加盟拓店的热潮延续到了2025年。

02

“伴手礼”成护手霜突破口

根据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，相比2023年及更早年份，2024年第四季度的消费者，已建立起较强的护手霜伴手礼心智。

2024年10月到12月，包括淘宝天猫、京东、抖音在内的全网主流电商平台里，护手霜销售额为21.6亿元，销量6962万件，商品均价31元。

在淘宝天猫护手霜TOP10商品中，可以看到，商品标题带有“礼物”、“礼盒”、“伴手礼”等字样的商品占了前10中的4席，京东护手霜TOP10商品中，这类商品更是占据了8席。这或许与线上电商的命名策略有关，不过另一方面也说明“护手霜适合拿来送礼”已普遍成为消费共识。

分品牌来看，在淘宝天猫护手霜TOP10的品牌中，欧舒丹仍以24%的市场份额和239.1元的商品均价断崖式领先。在该榜单中，以商品均价和产品包装为衡量标准的话，可以看到，护手霜目前已分为泾渭分明的两个赛道。

一个是排名第四、第五、第六、第七和第九的凡士林、隆力奇、贺本清、资生堂和美加净，消费者购买上述品牌护手霜的目的以秋冬季手部护理为主。从中亦可看出，护手霜功效方面，主流消费者仍以保湿滋润为主要需求。

另一个是以欧舒丹为代表，以及第二、第三、第八、第十的润培、安野屋、独特艾琳、水之蔻等品牌，这类品牌以讲究配色的护手霜包装、香氛化个性化的香味为特征。售卖方式主要分两种，一种是色彩和香型多样的套盒装，一种是价格实惠的小管试用装。消费者购买此类护手霜的目的，并不以功效为第一追求，而是更重视护手霜的颜值和香味。

一位知名博主评价护手霜伴手礼化的现象时表示，送护手霜不容易出错，“因为大家都默认手没有脸那么重要。”，比起香水，护手霜又更“有用”，以欧舒丹为代表的护手霜可以说是“先天送礼圣体”。

在2024年10-12月京东护手霜TOP10品牌中，除了欧舒丹外，祖玛珑、香奈儿、茱莉蔻的商品均价均进入三位数。其中，祖玛珑在淘宝天猫、京东的旗舰店中，品牌护手霜的销量已超过了香水。

值得一提的是上榜的香奈儿，官方售价550元的香奈儿鹅卵石护手霜，在社媒平台以“难挤难用”著称，网友纷纷评价其为“除了保湿滋润外无额外功效”，但或因价格易接受，品牌溢价高等因素，该产品仍在2024年成为了热门送礼单品。

03

护手霜，走向文创化

以香氛为卖点，是过去几年国货护手霜异军突起，寻找突破“护手霜巨头”欧舒丹的重要方向。比如广州海雅旗下品牌儒意，主打大牌同香护手霜，推出了包括魅惑木兰、玉龙茶香、蔚蓝等香型的产品；杭州莫可科技旗下的安野屋，推出了三段式香氛护手霜，融入前、中、后调，试图以立体嗅觉体验，增加护手霜香氛属性。去年第四季度在淘宝天猫护手霜TOP10品牌排名第二的润培，同样出自杭州，在2019年凭借香氛护手霜走红，半年内销售额逾千万元。

过去一段时间，上述国产香氛护手霜逐渐竞争激烈，在包装、香型等方面也日趋雷同。而融入文化元素或旅游特色的文创护手霜开始崛起。

目前，苏州博物馆、故宫淘宝、大英博物馆的天猫旗舰店均推出了文创护手霜。以故宫淘宝为例，“名画香氛护手霜”在香型上灵感取材于《山水图》《八花图》等明清画作，一个套盒160元左右，产品海报上写有“诗情画意，东方礼遇”。

相比滋润保湿的单一功效，护手霜品类开始融入文化价值，以香氛、礼盒、包装、联名满足消费者的情绪需求。护手霜不像面霜，基本不存在肤质差别，消费者“对功效的预期较低”，其伴手礼属性逐渐被主流市场认可——不论是送自己，还是送别人。可以说，与护手霜类比的品类已不再是面霜、身体乳，而是香水香氛。护手霜又具有香水香氛不具备的价格优势与普适性。

截至发稿前，一家青雉护手霜新店正在武汉景区巴公房子装修，在寸土寸金的景区十字路口，这家店将继续以护手霜为切入点，在2025年对美妆与旅游的线下融合，进行新的探索。

编辑：邹欣晨