文丨邹青颖

2024年，线上美妆竞争格局仍在持续变化中。

根据魔镜洞察数据，2024年，全网（包括淘天、京东、抖音）全品类（包括护肤、彩妆、香水、洗护）美妆品牌整体GMV达4658.5亿元。

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护肤：

珀莱雅成“常胜将军”，韩束在抖音断层领先

根据魔镜洞察数据，2024年，全网护肤市场销售额高达2995亿元，虽相较于2023年同比下滑了8.9%，但其仍是美妆全品类中销售额最高的品类，占美妆市场总体销售额的64%。

分渠道来看，珀莱雅在淘天渠道的优势尽显。去年，珀莱雅以4.4%的市场份额登顶淘天护肤TOP10品牌榜单第一，排名其后的欧莱雅、兰蔻的市占率分别为3.6%、2.7%。可以发现，珀莱雅是该榜单中唯一一个市场份额超过4%的品牌。

2023年双11期间，珀莱雅夺得天猫护肤品销售TOP1，反超“老大哥”欧莱雅，被视为国货美妆的一大里程碑。随后的各大促节点上，珀莱雅均多次领先欧莱雅，领先线上护肤市场。

值得注意的是，薇诺娜是上述榜单中除珀莱雅外唯二的国货品牌，以1.8%的市场份额跻身第七。

在京东榜单中，前十品牌的市场集中度仍是最高，达40.9%（淘天、抖音的品牌市场集中度分别为24%、20.1%）。其中，排名前三的品牌均为常年占据护肤市场头部的知名国际品牌，分别是兰蔻、欧莱雅、SK-II，占据6.2%、6%、5.9%的市场份额。

外资品牌也更受京东用户青睐。榜单中，仅珀莱雅一个国货品牌上榜，以4.2%的市占率位居第五，其余9个均为国际大牌。

抖音则一直是国货品牌突出重围的关键赛道。区别于淘天、京东，上榜抖音护肤TOP10榜单的国货与外资品牌分别占据5席。其中，韩束以5.1%的市场份额断层领先，排名其后的品牌市占率均不超过3%。

公开资料显示，2024年，韩束再次将抖音美妆品牌GMV带到新高度，以超60亿元的销售额蝉联2024年度抖音美妆TOP1，相较于2023年实现业绩翻倍，并成为抖音首个年GMV达60亿量级的美妆品牌。可以说，韩束“称霸”抖音美妆，是国货在市场加速洗牌之下找到确定性增长路径的典型范例。

02

彩妆：

YSL全网第一，卡姿兰位居三平台TOP6

彩妆方面，2024年，全网彩妆市场销售额达1093.3亿元，同比增长8.4%，是美妆全品类中增长最快的品类。

从全网彩妆彩妆TOP10榜单来看，YSL无疑是最受消费者青睐的彩妆品牌之一。可以发现，YSL夺得淘天、京东第一，在抖音与花西子并列第一，同时也是上榜抖音榜单的唯一一个外资品牌。

具体而言，YSL在淘天和京东的市占率分别达3.6%、9.7%。

一直以来，YSL彩妆始终难以被超越。根据魔镜洞察数据，在2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）、2024年上半年淘天、京东彩妆TOP10品牌榜单中，霸榜第一的品牌均为YSL，其市场份额也与紧随其后的品牌拉开了一定差距。

值得注意的是，除YSL外，国货品牌卡姿兰也上榜了淘天、京东、抖音三大平台TOP10品牌榜，分别占据2.1%、4.8%、1.5%的市场份额，成为唯二在全网均有出现的彩妆品牌。此外，卡姿兰也是唯一一个登上京东榜单的国货品牌。

在抖音榜单中，国货彩妆几乎垄断了抖音渠道，占据9席。但前十彩妆的市场集中度较低，仅为16%。其中，花西子延续以往的可观成绩，以2.2%的市占率位列第一。

03

香水：

外资持续垄断，白牌“夹缝求生”

2024年，香水市场仍被一众外资品牌垄断。全网香水市场销售额达117.5亿元，同比下滑7.8%。

在淘天、京东香水TOP10品牌榜单中，奢侈品大牌持续称霸市场，国货身影消失。其中，香奈儿稳居上述两大平台双榜榜首，分别占据7.8%、14.9%的市场份额。

可以发现，全网香水品牌的市场集中度高于其他美妆品类。2024年，淘天、京东、抖音前十香水品牌市场集中度分别达35.9%、60.4%、30%。尤其在京东榜单中，排名前三的香奈儿、迪奥、范思哲共占34%的市场份额，撑起了京东香水市场的“半壁江山”，头部效应尽显。

此外，近年来香水品类持续高端化。2024年上榜京东香水TOP10品牌榜的品牌商品均价在367元-915元之间，价格在500元以上的品牌占据7席。

与国际大牌定位高奢、价格较高的香水不同，国货品牌以亲民的形象与价格获得消费者青睐。在抖音香水TOP10品牌榜单中，国货品牌草本海洋、古蔻分别以5.2%、3.7%的市场份额，62.3元、40.3元的商品均价排名榜单前二。

据了解，草本海洋旗下产品以固体香膏为主，性价比较高。截至目前，草本海洋抖音官方旗舰店拥有182.7万粉丝，店内总销量显示达310.6万件。

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洗护：

卡诗难以撼动，蜂花三榜有名

近年来，各大小企业纷纷切入洗护赛道，以寻求第二增长曲线，洗护市场竞争日益激烈。2024年，全网洗护市场销售额为452.7亿元，销量达6.4亿件。

卡诗稳坐洗护“一哥”的位置。魔镜洞察数据显示，卡诗登顶淘天、京东洗护TOP10品牌双榜第一，均占据9.2%的市场份额，几乎处于断层式领先地位。

从卡诗天猫官方旗舰店可以发现，品牌山茶花护发精油、生姜洗发水、海源黑钻护发精油、白金赋活洗发水等产品备受消费者青睐，分别显示已售出6万+、10万+、4万+、8万+。可以说，卡诗旗下产品大多数都为市场上热卖的爆品，卡诗品牌已成功占领消费者心智。

值得一提的是，仅蜂花一个国货品牌在三大平台洗护TOP10榜单中均有出现，该品牌分别以2.1%、3.6%、1.8%的市占率上榜淘天榜单第五、京东榜单第六、抖音榜单第九。

抖音榜单中则出现一匹国货洗护“黑马”——8+minutes，其以4.5%的市场份额夺得抖音洗护榜单桂冠。

据了解，8+minutes自2021年年末入驻抖音电商，以精准的品牌定位和创新的产品策略脱颖而出。公开资料显示，8+minutes是抖音首个年GMV达7.5亿量级的洗护品牌，2024年销售额同比暴增887.39%。品牌主推旗下“鱼子酱氨基酸洗护系列”，凭借腰部达人破圈、头部达人吸引增量，实现了飞跃式增长。

编辑：杨敬玲