文丨周荷崎

2月14日，日本宝丽奥蜜思集团（即POLA ORBIS HOLDINGS，以下简称“POLA集团”）发布了2024年1月1日至2024年12月31日的2024财年财报。

报告显示，POLA集团2024年净销售额同比下降1.7%至1703.59亿日元（约合人民币81亿元，按当日汇率，下同）；营业利润同比下降14.1%至138.1亿日元（约合人民币6.57亿元）。

财报指出，与上半年相比，POLA集团下半年在日本的委托销售业绩出现改善，但海外业务继续受到中国市场的影响出现下降。由于直销渠道客户数量和每位客户购买量的增长，ORBIS的收入保持了两位数的增长。尽管如此，由于旗舰品牌POLA的业绩恶化，合并净销售额仍然出现下降，合并营业利润也有所下降。

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美容护理板块净销售额下降2%

ORBIS品牌实现双增

分板块来看，报告期内，以POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻，以及正在开发的品牌THREE、DECENCIA和FUJIMI构成的美容护理板块净销售额达1650.6亿日元（约合人民币78.46亿元），同比减少2%。

其中，POLA品牌全年净销售额为927.98亿日元（约合人民币44.13亿元），同比减少5.8%；营业利润为99.33亿日元（约合人民币4.72亿元），同比减少14%。

POLA品牌在寄售渠道的销售收入在2024下半年有所改善，商店的销售额有所增长。在日本地区，品牌正在努力建设品牌体验（One POLA 模式），加强以新产品为中心的美容治疗、皮肤分析等咨询服务，提高客户体验价值，以建立与富裕客户群的联系点。在中国市场，为应对销售额和营业利润的双下滑，品牌逐步关闭了一些增长乏力的商店，同时以新的形式开设了商店，并通过扩大与高端客户的接触点和加强CRM来建立品牌影响力。

财报指出，在寄售渠道，集团将提高POLA沙龙的品牌价值，并将根据店铺位置和增长潜力来调整更新沙龙的开业计划，目标是到2027年共开设 180家门店。在百货公司、电子商务等新渠道，品牌将通过为客户提供咨询和试用产品，增强品牌体验感，加强与新顾客的互动，并通过在化妆品专卖店开设柜台来扩大客户接触点。

另一大品牌ORBIS净销售额为481.9亿日元（约合人民币22.91亿元），同比增加12.4%；营业利润为83.06亿日元(约合人民币3.95亿元)，同比增加31%。

财报显示，ORBIS品牌实现双增主要是由于：

1、以护肤品为中心的直销业务的稳定增长，客户数量以及客户购买力都在提升。

2、重视外部渠道发展，扩大了产品阵容和客户接触点，持续实现高增长。

ORBIS品牌指出，在海外业务方面，其专注于扩大客户接触点并提高品牌在重点市场——中国的品牌知名度。然而，由于中国市场竞争激烈，海外业务的整体表现低于上一年。

Jurlique品牌2024年净销售额为87.63亿日元(约合人民币4.17亿元)，同比下降3%；营业亏损24.61亿日元(约合人民币1.17亿元)，亏损较上年增加11.11亿日元（约合人民币5300万元）。

Jurlique品牌虽然在澳大利亚的收入有所增加，但受到中国大陆和中国香港地区经营状况状况进一步恶化的影响，销售额减少。另外，由于销售和管理费用增加，亏损进一步加剧。

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最优先级的中国市场持续受阻

回看宝丽集团近几年的财报，中国市场一直是其关注和重视的地区，2023上半年的财报中更是指出“中国是最高优先级的市场”。然而就上述区域市场表现来看，2024年POLA集团屡屡提及的中国市场仍在持续疲软之中。POLA和ORBIS品牌海外业务的整体表现不及上一年年，而Jurlique也在中国市场遭遇发展困境，尤其是百货渠道和电子商务渠道的销售。

值得注意的是，财报中指出，中国是全球最大的护肤品市场，对集团仍然很重要，中国业务需要进一步努力提高盈利能力，并开发新市场，预计2025年将持平或实现低增长。

同时，集团预测截至2025年12月31日的财年净销售额为1740亿日元（约合人民币82.74亿元），同比增长2.1%，营业利润为 145 亿日元（约合人民币6.9亿元），增长5.0%。

可以看到，POLA集团对于接下来的目标仍然是继续保持强劲的业绩表现，促进营收的增长。对此，作为实现长期经营计划“VISION 2029”的第二阶段，集团于2024年开始了新的中期经营计划。POLA指出，作为主要战略，集团将继续实施四项业务增长战略，即“加强国内业务的客户群，实现可持续增长并提高盈利能力”、“进一步发展海外业务，在新市场建立业务基础”、“通过发展中的品牌实现盈利能力，为可持续收益做出贡献”和“加强品牌组合，扩大业务领域”。同时，为了加强可持续性发展，集团还继续“加强研发能力”和“关注并承担社会责任”。

面对中国市场下滑的销售额，POLA集团也将采取多项措施来恢复中国市场的盈利，ORBIS品牌更是直接指出，2025年品牌将优先提高中国业务的盈利能力。尽管如此，亏损的扩大和关停的门店，都表明POLA集团在中国市场的发展正在步入调整期，面对消费者认知越来越理智，国货美妆以平价和新潮席卷市场，精准营销和新型内容电商的竞争越来越激烈等市场现状，对于集团，中国市场仍然是危险与机遇并存，如何唤醒市场巨大的消费潜力，是POLA集团接下来值得思考的重要问题。

编辑：杨敬玲