文 | 梅子晗

随着春季消费旺季的到来，各大电商平台迎来年度首个新品发布高峰。与此同时，换季护肤套盒、春季彩妆新品搜索量骤升，“三八妇女节礼物提前准备”“把春天的氛围感画在脸上”“轻松对抗春敏危‘肌’”等话题也纷纷登上淘宝美妆榜热搜。

随着3月3日天猫38焕新周开启，成千上万春季新品登陆平台。天猫数据显示，今年3月，天猫平台上新季吸引了众多品牌商家积极参与，以快消行业为例，美妆个护类目新品发布量同比激增近10倍。国际美妆品牌与本土新锐品牌同步加码新品战略，在天猫平台实现爆发式增长。

01

国际大牌“神仙打架”

国货美妆杀出重围

“新年新气象”，作为农历春节后的首个大促，“三八”无疑是品牌上新品、消费者购新物的最优节点。尤其是对于品牌而言，开春新品战略是打响全年营销的重要一环，在塑造品牌形象、抢占市场先机等方面起着关键作用。

在高端美妆领域，香奈儿、DIOR、PRADA、TOMFORD等国际品牌加速押注天猫新品赛道。其中，香奈儿携可可小姐香水珍珠链条限定款登陆天猫，打造首发阵地，引发抢购热潮；TOMFORD推出“细黑管”唇颊多用棒，抢占品类蓝海；PRADA气垫、DIOR烈艳蓝金唇膏新年版等新品也集中亮相。

国货品牌持续加码，新品同样亮眼。夸迪悬油次抛2.0、薇诺娜清透防晒乳、珀莱雅轻享阳光防晒等新品密集上新，在初春霸榜热销；韩束则天猫携手，选择在38大促期间完成“X肽光子精华”的新品首发，期望将之打造成新一代“超级单品”。

从品类上看，天猫平台3月上市的美妆新品集中在防晒和底妆品类。根据天猫提供的数据，目前共有超40款底妆产品、50款防晒产品同期上架。其中包括NARS超水光气垫、迪奥锁妆气垫、珀莱雅持妆油皮气垫、雅诗兰黛SHUSHU/TONG联名气垫、安热沙智感倍护防晒乳液、薇诺娜清透防晒乳新包装等。

为配合推新，此次3月上新季，各大品牌在天猫站内投入同比翻了近两番，期间通过明星代言、跨平台联动放大声量，展现出对天猫作为新品首发阵地的信心。

以理肤泉超级B5精华为例，该产品在天猫首发之际，官宣中国乒乓球运动员孙颖莎成为理肤泉品牌修护代言人（精华及面膜），并推出新品“孙颖莎超级B5礼盒”，邀请孙颖莎在理肤泉直播间开展“云见面会”。消息一经发布，理肤泉的新品礼盒就被“疯抢”，首日爆卖数万件，当日其天猫店铺销售额创品牌历史IP新高。

△截自理肤泉天猫旗舰店

02

天猫“造星力”拉满

助力新品“上市即爆发”

作为品牌与消费者之间的“粘合剂”，品牌鏖战背后，离不开天猫平台的助力。

一方面，为加速新品成长，天猫推出多维扶持计划，以首页流量倾斜、搜索推荐加权、直播补贴等资源矩阵，助力品牌缩短冷启动周期；明星代言+跨平台营销成破局利器。多方资源同步推进，促使各大美妆商家对天猫新品阵地持续加码。

另一方面，天猫在38大促期间也为消费者提供了多样玩法。3月3日-3月8日，天猫跨店满减每满200减30；官方立减商品8.5折起，另有直播红包、品类券等。此外，88VIP会员还可领取“800-60”消费券。

据天猫38焕新周数据，活动开卖四小时，美妆品牌集体迎来大幅增长，天猫美妆首日成交榜TOP3由珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻包揽；天猫个护首日成交榜由卡诗、潘婷、欧莱雅包揽。

△截自天猫大美妆

具体到销售额变化，DIOR美妆销售额同比增长150%，SISLEY同比增长近190%，SKII同比增长140%，CPB同比增长超120%， 赫莲娜同比增长105%；以及国货品牌如毛戈平同比增长近100%，韩束同比增长近200%，彩棠、林清轩分别录得126%和417%的同比增幅；个护赛道同样火热，自由点同比增长113%，海飞丝同比增长128%，卡诗同比增长120%。

天猫相关负责人透露，2025年，天猫平台将进一步深化与品牌的共创能力，让更多新品实现“上市即爆发”。随着消费需求持续升级，天猫3月上新季正在成为全球品牌开拓市场、引领趋势的核心战场。

编辑：邹欣晨