文丨李嘉馨

近日，无印良品母公司良品计划宣布，将于今年夏季在中国推出“无印良品500”的低价小型店铺，销售日化用品、文具和零食等。“无印良品500”的含义是“500日元以下”（约合人民币24元），这是无印良品在日本市场外，首次尝试这种零售形式。

此举令不少业内人士联想到曾以10元店为商业起点的名创优品，二者的相似度不仅如此。在无印良品MUJI天猫旗舰店里，如今销量最高的产品是售价28元的香薰蜡烛——而名创优品早在2023年，就宣布将香薰品类作为“美好生活”第一战略品类。

2025年2月底，走入任何一家名创优品线下店，除了IP衍生品外，整面墙的香薰香氛已是最吸引消费者注意力的货架。几年前，提起名创优品香薰香氛，消费者最熟知的是“国际大牌平替香型”，而今天，从“中国茶香”到“五星级酒店香”“环球漂流”，名创优品香氛的“国货血统”已广泛被市场认可。

线上数据同样证实了香氛市场以及国货香氛的受欢迎程度。根据第三方提供给化妆品报的数据，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）全网（包括淘天、京东、抖音）香薰类（不含车载香薰）销售额高达81.6亿元。

从品牌来看，过去一年中，淘天平台香薰品牌销售榜前10中有9席均为国产品牌，第10名为意大利环境香氛品牌Dr. Vranjes。京东平台香薰品牌榜、抖音平台香薰品牌榜亦被国货包揽，无印良品、revanna两个外资品牌分别位居两个榜单的第十。

对比各平台的品牌来看，淘天京东与抖音畅销品牌差距较大，且均呈现市场集中度低的特点，淘天品牌榜前10的市占率仅15.2%，相比2024年8月MAT的13%略微上升。香薰赛道仍属蓝海，头部效应尚未显现。

不仅品牌差距大，各平台的畅销单品亦差距明显，淘天、京东与抖音的消费者在购买香薰产品时的诉求并不完全一致。在淘天和京东，野兽派的产品分别占据去年畅销品的三席和四席，观夏、罗意威、祖玛珑等品牌均榜上有名，产品关键词多包含“酒店”“礼物”等，注重氛围营造和情绪价值，其中，香薰蜡烛成为热门品类。

与之形成对比的是，在抖音的畅销单品中，产品关键词以“居家”“摆件”为主，无火香薰、香薰精油风头正盛，满足祛味、清洁的居家需求，此外，线香及其相关用品占据了畅销品的三席。诚然，线香也具备提供情绪价值的作用，但整体来看，不少业内人士看好的那种“高端香氛”尚未在抖音平台的数据中较好体现。

一些行业内人士观察到，经济学网红词汇“口红效应”中的“口红”，在中国逐渐被香氛品类替代。口红效应的关键点在于“价格低廉的奢侈品”，能够满足人们的消费欲望，带来十足的情绪价值。而受中国女性化妆频次、“白开水型”妆容流行等诸多因素影响，口红在悦己、价位等方面“价格低廉的奢侈品”的定位，在2025年的中国市场，似乎正在被香氛代替。

值得注意的是，“香水香氛”在消费者心中已分为“香水”和“香氛”两个赛道。结合以往第三方提供给化妆品报的数据，香水赛道具有市场集中度高，国际大牌云集的特点；而香氛赛道则以国货为主。此外，2024年天猫双11销售榜，在香水榜单外单独设立了香氛香薰销售榜，或可作为“香氛独立”的一个侧面佐证。

整体来看，不同于偏向展现自我的香水，香氛更强调“悦己”等情绪价值，线下市场中，香氛已占领年轻人集聚的新零售连锁店，线上市场，国货香氛已在淘天、京东流行开来，这股流行趋势正在向抖音蔓延。行业市场渗透率仍然较低，国货香氛“大有可为”。

编辑：杨敬玲