文 | 李硕

拉萨常驻人口87万，仅约等于上海地铁早高峰一小时的客流量。

低人口基数下，这座海拔3650米的高原城市却孕育了繁荣的消费市场。

很多数据能够印证拉萨人旺盛的购买力：

高峰期，拉萨百货大楼的巴黎欧莱雅长期占据全国专柜销售TOP30。

2024年5月，瑞幸咖啡在拉萨首批门店开业，排队等候买一杯咖啡要以小时为单位。

今年藏历新年前一天（2月27日），布达拉宫脚下的神力时代广场内外挤满了购物者，这家商业体一楼黄金区位，九家化妆品店紧挨着营业。

神力时代广场向西6公里，城关万达内同样盘踞着十几家化妆品店，数量比奶茶店还多。

全国范围内，化妆品店如此高密度布局商业综合体的情形都极为罕见。

01

购物中心崛起

拉萨美妆生意转向高密度竞争

2020年前后，神力时代广场、万达广场、天海国际广场等购物中心在拉萨拔地而起，霸王茶姬、X11、巴黎贝甜等内地流行快消品牌加速入驻世界屋脊。

集合丰富业态的购物中心打破了拉萨百货大楼在本地商业史上的“霸主地位”，也重塑了拉萨化妆品零售市场的竞争格局——化妆品店从街边和社区开进购物中心，在有限的场域下展开密集竞争。

△拉萨柳梧万达内的调色师

过去，一个社区或街边化妆品店耕耘好周边两三百位核心顾客就能过得滋润。但如今的商场店正经历一场贴身距离的拉锯战，货品结构、促销方式等一系列经营策略调整随之而来。

最为直观的改变是“价格”。近几年，拉萨美妆流通爆品持续击破价格下限、促销周期不断拉长。尽管价格战影响门店利润，但低价刺激叠加跑马圈地带来的业绩增长，仍能让不少门店暂时接受以价换量的局面。

02

裂缝下的机会

超高占比的国际品牌

全国性化妆品连锁中，拉萨拥有屈臣氏、调色师、植物医生，但没有丝芙兰，百货专柜也只有巴黎欧莱雅、欧珀莱等寥寥几家。

中高端美妆裂缝之下，屈臣氏、美人计、悦妆荟领衔的上百家化妆品店填补了当地人需求。

瞄准高端美妆市场机会，2023年，美人计在城关万达开出高端定位门店GLITTER ME，货品以海蓝之谜、莱珀妮、香奈儿等国际高端品牌为主。

高客单价特质也渗透进热销品类中。相对内地市场，拉萨强烈的紫外线让防晒品类的销售份额较重。美人计系统内最畅销的防晒品牌价位超200元，而国内线上市场防晒产品均价在115元左右。

拉萨城南的柳梧万达内，另一家头部化妆品连锁悦妆荟店铺面积达290㎡，店内进口品占比过半，并为赫莲娜、SK-II 、兰蔻等高端品牌打造了大面积壁柜，平均客单价超300元。

尽管当地化妆品连锁在高端美妆上争相发力，但无奈拉萨美妆市场的竞争已不局限在市内。拉萨到成都的飞机每天超过20班，飞行时间不到两小时，部分拉萨高净值人群乐于选择在成都购物、置业，高端消费外流难以避免。

03

生意有潮汐

淡旺季销售差额30%

每年的4月至11月，是拉萨旅游旺季，也是当地化妆品销售旺季。相较淡季，悦妆荟在旺季的销售额要高出三成。

反直觉的是，化妆品店的生意增量并非直接来自游客，而是酒店、餐饮、洗浴等旅游业相关从业者。“当他们的收入在旅游旺季提高后，用钱自然就大方。”中豪商贸总经理、悦妆荟创始人吴东说。

相较之下，游客的化妆品消费多是一次性毛巾、防晒喷雾等应急商品。

游客之外，拉萨外来做生意、务工人口占比颇高。例如，悦妆荟70%店员来自四川。由于外来人口很少将父母或子女带来拉萨生活，导致了当地消费者结构偏年轻化，内地传统化妆品店依仗的熟龄客群在拉萨市场相对有限。

04

代理权碎片化

各家有各家的主推品

相较内地市场，拉萨有限的市场体量和特殊的地理位置决定了美妆品牌代理权分散化特征。

丸美、自然堂、谷雨、溪木源、瑷尔博士、方里、茵葩兰等品牌代理权以类似品牌直供的模式，分散在美人计、悦妆荟、雅丽洁三家头部连锁店之间。

拿到代理权便意味着拿到了利润空间，这也导致了每家门店向顾客优先推荐自己代理的品牌，甚至“撬走”顾客的第一选择。

不过，随着当地人消费自主性增强，如今顾客很难再被店家推荐影响。以消费者需求为核心，重组货盘与销售模式，被写进当地化妆品经营者的任务清单。

05

海拔3650米之上的网购冲击波

拉萨化妆品店价格战背后还有另一股助推力——持续走高的电商渗透率。

一个直观的案例：2020年起，西藏当地一家快递公司的包裹数量开始翻倍增长，每一、两年就要搬一次仓库。

拉萨人网购的推手是京东、拼多多为代表的电商平台。

面对物流慢、运费贵痛点，过去几年，京东物流陆续在西藏多地开设快递站点，去年618期间，京东西藏地区的配送时效提升至最快当日达。

两年前，拼多多推出“中转集运”模式，通过将西藏消费者包裹送至西安、成都中转集运仓，以集中订单的方式大幅降低了商家物流发货成本。

2024年双11期间，西藏网上零售额实现66.1亿元,同比增长53.32%，增速位居全国第一。网购冲击波之下，拉萨化妆品实体零售的壁垒不复存在，发力护理板块，优化彩妆体验，成为拉萨化妆品连锁的普遍选择。

06

在美妆零售上

拉萨与内地市场几乎没有时差

美人计创始人黄建克是第一位到西藏开化妆品店的温州人。

“多年前，与内地市场相比西藏市场流行脚步可能晚三年，但现在时差越来越小，几乎已没有壁垒。”黄建克告诉化妆品报。

与内地同频的市场状态下，美人计将触角伸向内地，黄建克的女儿现任公司事业部总经理，长期驻扎杭州等地，负责选品等工作。

按黄建克的话来说，美人计未来三年的目标是稳住业绩，并不断去改变和摸索，哪怕磕磕碰碰也要有前进的动力。

“所有人都觉得西藏是净土，化妆品生意好做，可以原价甚至加价卖，但现在早就不是那个时代。”中豪商贸总经理、悦妆荟创始人吴东2002年从四川来到拉萨创业，见证了西藏化妆品市场的几乎全部周期。

他告诉化妆品报，如今公司（包含代理和零售业务）的促销方式、教育培训、选品模式已经跟内地公司别无二致。

过去，吴东每年中有5个月在西藏，如今他在西藏的时间拉长到了9个月。“西藏本地门店还有很大提升空间，我现在想做点有意义的事。”

某种程度上，许多来到拉萨创业的化妆品人都可以称得上“候鸟式经营者”。

在光谱的两端，他们性格里有安于己室的淡然心态，也带有移民文化中不进则退的折腾劲。

当飞向成都的航班带走高端消费，当京东物流车碾碎价格壁垒，拉萨化妆品人正在迎接挑战中持续进化，写下高原美妆零售的新时代生存法则。

编辑：邹欣晨