文丨李硕

去年年末《零售业创新提升工程实施方案》推出，业态创新、加快下沉等方向，成为零售转型升级的核心抓手。随着一系列提振消费政策落地，今年零售市场迎来创新升级的红利，促进消费回流，同时推动零售加快调改升级，更好地服务消费者。

相较于线上渠道，门店兼具效率与温度，具有难以替代的消费体验优势。近年来，屈臣氏通过多元化的货盘布局，引入新兴品牌、联名潮流IP等强化对年轻消费群体的吸引力，同时持续升级场景与服务体验，不断拓展美妆消费体验边界。

今年，屈臣氏计划开500家门店，一方面通过社区店模式强化即时零售，为消费者带来即时享受和情感共鸣等消费体验，另一方面加速布局三线及以下城市，激活品质化美容与保健消费潜力。

01

要速度更要温度

探索社区店模式

随着生活、工作节奏加速，人们对便捷服务的需求与日俱增，从餐饮外卖到美妆日化，即时消费已成为一种常态化的生活方式。对消费者而言，美妆融入即时零售能够解决当下迫切的“等待焦虑”。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模将突破2万亿元。

企业纷纷入局且加码即时零售赛道。作为美妆零售头部企业的屈臣氏，实际上多年前已有所布局，前瞻性推出小程序（云店）、闪电送服务满足即时消费需求。如今，屈臣氏依托庞大的店铺数量和覆盖面，从“便捷”和“服务”维度层层发力，铺设小程序、社群、企微BA提供的美容咨询、个性化产品推荐等多元触点。

屈臣氏的这种融合便利和体验的模式，既满足消费者对“即买即得”的速度期待，又达成了专业服务触点延伸和情绪价值深耕，在效率与情感价值间实现动态平衡。

为了给消费者带来更好的购物体验，屈臣氏在夯实即时零售履约能力的基础上，今年更将体验延伸至社区场景，在一、二线城市开设社区店。这一种让品质健康生活走进“居民的15分钟生活圈”，是美妆行业中较为创新性的尝试。

有别于传统商圈门店选址，屈臣氏社区店选址一、二线城市成熟居民区附近，以“接地气”的临街店铺，实现“交易场”向“生活场”的进化。在货盘上，屈臣氏针对家庭客群高频复购的面膜、个人护理、健康产品等日常生活所需进行精准选品和陈列，快速满足社区居民诸如上健身房前下单一瓶蛋白粉，加班白领急需来块面膜拯救“暗沉脸”，宝妈想给孩子顺手带件营养品等生活上的即时健康与美容需求。

同时，门店还提供如编发、10分钟美甲、肩颈放松、面部SPA等特色服务，让附近居民下班回家，出门“遛弯儿”都能顺道感受社区店带来的温度和人情味。

02

品质化扩容

深挖低线市场潜力

下沉市场消费升级的深层逻辑在于，县域消费者不再满足于“低价优先”，而是追求“品质与体验的确定性”。根据埃森哲《2022中国消费者洞察》调研数据，下沉市场的消费者休闲时间充裕，34.4%的受访者表示“虽然每天的工作很忙，但仍有充分的时间去享受生活”，这一比例远高于一二线城市。

据悉，屈臣氏今年加快三线及以下城市扩张步伐，今年计划开设的新店中近一半位于低线城市，更将新进入100个县级市场。

具体而言，这不是简单地把一、二线消费模式在下沉市场重做一遍，而是针对下沉市场的特点持续创新产品与服务，也切中了下沉市场消费“品质升级”的趋势。

据了解，聚焦三线及以下城市的品质化供给侧创新，屈臣氏将在下沉市场精准地引入受当地消费者喜爱的品类和品牌，多元产品矩阵涵盖国内外大牌、新锐国货、跨界联名产品等，品类覆盖美妆个护、营养保健、生活日用、零食饮料等。针对下沉市场顾客自我支配时间充足和重体验的特质，屈臣氏进一步将专业的门店服务体验延伸向这些地区，满足当地消费者“从发丝到指尖、从颜值到健康”的高品质消费需要和个性化的服务体验。

对谋求向下扎根的品牌而言，屈臣氏无疑是美妆品牌商渠道下沉的“理想搭子”。

一方面，从门店任试台、妆容设计、皮肤测肤到健康美丽课堂，屈臣氏持续创造更真实、有温度的多元体验，以“体验”帮助品牌与消费者双向奔赴。另一方面，屈臣氏将线下体验融入线上的生态，帮助品牌吸引顾客并沉淀，其坚持长久关系的精细化运营也为品牌的长效增长量身定制用户运营阵地。

由此一来，屈臣氏的品质化扩容的优势，不仅是品牌触达下沉市场的“物理入口”，更是通过服务与内容对顾客体贴入微的“心理入口”。

03

积极应变

激活美妆零售价值跃迁

去年以来，行业普遍感知到市场美妆消费疲软，一方面是消费决策更谨慎、理性；另一方面租金、人力等成本压力不减。在线上渠道高度饱和、同质化内卷激烈的市场环境中，美妆零售行业来到了转型升级的关键窗口期。

尽管如此，美妆零售业迎难而上。屈臣氏持续拓店探索消费体验升级，以对市场与行业前景的坚定信心和快速敏捷的市场应变，为美妆零售行业实现价值跃迁注入一股全新活力。