文 | 孙晓燕

古时，陆游曾赞眉山——“孕奇蓄秀当此地，郁然千载诗书城”。  

现如今，提起眉山市，第一时间会想到什么？

是背靠峨眉山余脉，坐拥瓦屋山、黑龙滩水库、柳江古镇等景观，森林覆盖率超50%的“山灵水秀”；是孕育于万亩竹海之中的青神县竹编艺术的“匠人巧思”；抑或者是更为大众熟知的“三苏故里”。在眉山市，从三苏祠外到学校中的朗朗书声，我们得以窥见，昔日三苏精神仍在这片土地熠熠生辉。

而从经济角度来看，当下的眉山似乎只是中国诸多三四线城市中的一个。根据市（州）地区生产总值统一核算结果，2024年，眉山市地区生产总值1890.05亿元，增长7.0%。2024年，眉山实现社会消费品零售总额672.66亿元，增长4.3%。

当笔者第一次来到这个城市，站在市区内最繁华的街道上，“慢”是笔者对眉山市最直接的感触。但割裂的是，在与当地美业从业者的交谈中，“卷”却成为他们提起最多的词汇。

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“卷生卷死”的小城

在眉山，东坡万达广场以及宏远盖丽广场是本地人最常去的购物中心。但就美妆品类而言，品牌柜台并不多，甚至可以说寥寥无几，多为自然堂、植物医生、薇诺娜等国货品牌，最“大牌”的莫过于巴黎欧莱雅。而商场内的知名美妆零售店仍是“老大哥”屈臣氏，不见丝芙兰、KKV、调色师的身影。在东坡万达广场二楼，近几年发展势头迅猛的三福赫然矗立，而这也成为了眉山年轻人的聚集地。

总的来看，在百货端，眉山市化妆品市场呈现“国际品牌高端渗透有限，本土品牌主导大众市场”的格局。这样一座看似消费力较低的城市，本地的美业从业者为什么会直呼“卷”？

在与当地较知名的美妆连锁兜妈颜选、雯妈乐购创始人的深入交谈中，笔者找到了答案。

一方面，眉山百货渠道种国际大牌的缺失推动了如雯妈颜选、雯妈乐购这类以国际名品为主的美妆连锁店的出现。据介绍，在眉山，至少有上十家这样不同的美妆连锁店。

另一方面，这也由眉山的地理位置所决定。据悉，眉山距成都主城区60公里，被称为“成都南大门”，从眉山到成都乘坐高铁仅需40分钟左右。而成眉市域铁路S5线2026年通车后，将实现“半小时通勤圈”，眉山将进一步承接成都产业外溢与消费辐射。也就是说，眉山本地人群的消费力并不低。“因为靠近成都，眉山女生的爱美意识很高，也舍得在美容护肤方面花钱。”兜妈颜选创始人兜妈向化妆品报表示。据兜妈透露，店内客单价在四五百左右，甚至一千，“我们这种以国际名品为主的店，所面对的客户都是对包装、品质有要求的，太便宜的反而卖不动。”

这类美妆连锁的出现满足了眉山本地消费者日常对于国际美妆产品需求，毕竟，距离再近，去成都购买也需要比本地购买花费更多的时间。值得一提的是，尽管这些美妆连锁以国际美妆品牌为主，但近些年，随着国货品牌的崛起，也开始售卖一些国货美妆产品，占比在20％左右，多为线上爆品以为店铺引流赋能。

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下沉市场潜力正在释放

事实上，眉山美妆市场的业态以及消费特点也具象化地展现了下沉市场的潜力。

随着一二线市场趋于饱和，囊括中国70%人口的下沉市场已然被资本市场注意。喜茶、星巴克等从前只在一二线城市的中高端商场开店的餐饮品牌正往下沉市场拓店。

而在美妆领域，下沉市场也成为诸多美妆品牌发展布局的关键词。欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇曾提到了集团在中国的进一步“下沉”计划；资生堂也多次在财报中提出，要加速在中国三至五线城市的部署。

法国品牌欧舒丹不但在浙江诸暨、上虞等地开设了多家门店，更在财报电话会议上特别强调了对中国三线及以下城市的开店计划。常年开设在一二线城市商圈的丝芙兰将拓店重心转向三线及以下城市，在山东菏泽、安徽六安、江西抚州等地接连开出首店。

2020年5月，迪奥美妆落户银泰仙桃商城大厦，成为迪奥在湖北县级城市的首家百货商城，单柜开业当天销售额就达10万元，进一步体现了县城消费者旺盛的购买力，打破了常规的刻板印象。

而这些下沉市场的潜力一部分跟眉山一样来自于本地市场的空白。业内人士分析称，如今任何一个化妆品品牌的线上宣传，面对的对象都是“全体互联网网民”。也就是说，一线城市的国际大牌或新锐国潮品牌在三四线城市同样具有知名度，他们只是缺少直接体验的场景。

值得一提的是，这些下沉市场的消费者并不一味追求低价，品质、品牌反而是让其愿意买单，以当下火热的一个词概括这些消费者，或许便是“小镇贵妇“。而在这些地方，“熟人经济”是店铺运营的核心。也就是说，门店服务质量显得尤为重要。因此，针对这一特性，许多门店更重视增加体验服务项目拉升进店率和顾客黏性。

正如雯妈连锁创始人万松表示，“我们的角色实际上是顾客的‘导师‘，帮助他们更好地了解、改善肌肤情况，打造更加适合的妆容。”因此，对于眉山这样的三四线城市，去BA化尚未成为主流。

编辑：邹欣晨