文丨周荷崎

从“淡妆浓抹总相宜”到如今的数字之城，“美业”在杭州有着千百年的历史。杭州孕育了珀莱雅、花西子等“大动脉”头部企业，也将美丽经济贯穿于街市的零售毛细血管中。

在电商冲击与消费习惯变迁的双重夹击下，线下美妆零售正经历一场残酷的洗牌，有的从业者选择收缩观望，有的则在阵痛中探索转型新路径。作为杭州本土颇具代表性的美妆连锁品牌，晨玥美妆从2021年起启动战略转型，在李艺晨的带领下，通过重塑促销逻辑、重构门店模型、重选品牌矩阵，在CS渠道整体承压的大环境中蹚出一条差异化之路。化妆品报专访李艺晨，研究这场始于2021年的自我革命，正迎来什么样的验证时刻。

01

减少促销复杂度

从"价格战"到"价值战"

在美妆零售的江湖里，促销曾是吸引顾客的“利器”，但随着市场的变化，复杂的促销策略逐渐显露出弊端。疫情期间，晨玥团队观察到两个致命变化：一是消费者对低价商品的敏感度下降，二是过度促销严重稀释品牌价值。于是他们开始推行"三精"策略——精选商品、精准定价、精细运营。"原来促销是'贴黄纸、买一送一'的简单粗暴，现在我们要做的是常态化运营。"李艺晨坦言，其门店已全面简化促销体系，将爆款商品定为固定会员价，告别"月月换方案"的流量焦虑。

这一转变背后是行业对促销本质的重新思考——"与其透支利润换销量，不如通过精选商品建立消费者信任"，同时也是源于对流量成本的重新计算——在杭州这样的新一线城市，租金成本相当于每天每平米8元的"流量税"，晨玥必须通过提升客单价对冲成本压力。

同时，通过营销手段与顾客建立连接，以新玩法新方式闯出属于年轻人的营销也是晨玥的法宝之一。2021年的“双十一”，晨玥尝试创新营销形式，联合欧莱雅、珀莱雅、养生堂等七个品牌打造线下“美妆综艺”，通过主题化场景和互动体验吸引客流。这种“去价格战化”的价值营销，让晨玥在疫情后三年门店数量虽回落至2019年水平，但单店营收和客户复购率均实现逆势上扬。

02

门店运营精细化

小店快跑到大店场景体验

回顾晨玥的扩张历程，2017年仅有不到30家店，到2019年增至60家，2021年达到90多家，“父辈那一代追求‘小店快跑’，50-60方的小店成本低、易复制，但现在看来，这种模式难以承载消费者对体验的需求。”李艺晨意识到，在流量匮乏的当下，小店在品类展示与场景营造上捉襟见肘。在此背景下，晨玥关停60平方米以下小店，转而打造100平方米以上的沉浸式体验空间，宁波新店更是试水160平方米。

在摸索和数据试验中，李艺晨发现，120平方米以上“美妆+生活”的复合业态，才是25-35岁核心客群所期待的。“美妆不再是需要大力推广的品类，它已经成为生活的一部分，我们需要用更丰富的品类留住消费者，让门店成为‘生活提案馆’。”

晨玥新店的改造从“前院”开始，调品类、换货柜、改装修，新增旅行装专区和家居个护角，美妆占比从70%-80%降至40%，腾出的空间引入旅行用品、厨房家具等日用品类。

03

拥抱新国货

认准“三高”选品逻辑

在门店选品上，晨玥的转型堪称“激进”。李艺晨介绍，2019年，当自然堂、欧诗漫等传统国货正处巅峰时，晨玥却果断下架，转身拥抱新国货。“当时很多人不理解，觉得我们在‘自断双臂’，但我们看到了年轻消费者对‘老国货’的审美疲劳，他们更愿意为有设计感、有故事的新品牌买单。”

李艺晨强调，选品的核心是“回归商品本质”。“现在很多自称品牌的新国货，其实只是流量驱动，缺乏真正的产品力。我们更看重那些在研发上舍得投入，愿意沉淀的品牌，比如养生堂的天然成分，肌肤未来的科技护肤，这些都能让消费者感受到价值。”

诚然，流量能带来销量，但品牌如果过于依赖流量数据营销，可能会导致徒有声量，却无法维系用户对品牌的忠诚度。而晨玥所看重的品牌则是一系列价值观的集合，需要持续地通过科研、产品和价值观来讲好一个故事，唤起消费者的情感共鸣，如此才能经得起线下的考验。

而对于此前曾是门店“香饽饽”的进口品，李艺晨坦言：“晨玥现在几乎没有。这不是盲目排外，而是市场选择的结果。新国货的品质已经追上甚至超越部分进口品，价格却更亲民，消费者自然愿意投票。”

晨玥的转型，是一场对传统零售模式的“自我革新”。从促销策略到门店模型，从选品逻辑到客群定位，每一步调整都折射出对行业本质的深刻理解——零售的核心永远是“人、货、场”的精准匹配。

在行业洗牌加剧的当下，有人逃离，有人坚守。从晨玥的转型可以看到，变革中的企业从来不是靠运气，而是源于对趋势的预判、对细节的打磨，以及对 “做好产品、做好服务” 的初心坚守，这才是美妆零售行业穿越周期的“确定性”。

编辑：邹欣晨