文丨邹欣晨

当新安江的晨雾漫过屯溪老街，黄山市在青瓦白墙的褶皱里舒展着水墨丹青的静谧。但只需向北驱车三十里，其下辖的区县歙县，正上演着截然不同的故事。

成千上万双旅游鞋底叩击着明代青石板，嘈杂人声在古旧牌坊间敲打出全新乐章，沉睡的徽州古城被游客的脚步声唤醒，新的一天开始了。如果说“静水微澜”是黄山市区给人的第一印象，那么歙县的主旋律则是由全国各地游客共同谱写的“烟火人间”。

△笔者摄于歙县徽州古城景区

事实上，歙县正是黄山市所辖“三区四县”（屯溪、徽州、黄山三区；歙县、休宁县、黟县、祁门县四县）中的“人流量之王”——据黄山市人民政府数据，2024年黄山市常住人口约131.7万人，其中，歙县凭借近35万的人口量高居全区县第一。

除去常住人口数外，歙县还拥有与四川阆中、云南丽江、山西平遥并称为“中国保存最为完好的四大古城”的国家5A级景区徽州古城，在黄山市文旅局统计的2024年1-9月数据中，徽州古城九个月内接待游客数量近478万人次。

江勇的第一家美妆店韩束妆业，就坐落于这座繁华古城最热闹的小北街步行街中。然而反直觉的是，他的主流客户群，从来不是蜂拥而来的各地游客。

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“反常识思维”：

不靠游客，深挖周边

“（做化妆品生意）游客靠不住的。”采访伊始，直爽的江勇便坦言道，“你想你自己出去旅游的时候，会在当地化妆品店买大瓶水乳，买正装精华、粉底液吗？不可能的，第一是不好携带，第二也用不了那么多，最多买点中小样或者防晒霜之类忘记携带，又临时急用的产品。”

因此，尽管歙县东北与杭州市临安区交界、东南与杭州市淳安县毗连，每周末从杭州或浙江省涌来的游客络绎不绝，但江勇却并不把心思放在这群“钱包鼓鼓”的小富裕人士上。“人家有什么需要也不会来咱这儿买，那杭州银泰百货什么没有？他们最多来我这买点化妆棉啊粉扑之类的一次性美妆工具，这些我店里也有。”江勇说，“总之，（游客）要是进店，肯定能在我这找到想要的东西，但我的重点客群不会是他们。”

尽管不以游客为重点客群，但受这些来自浙江等经济发达省份的游客影响，本地部分消费者的消费观念也发生着潜移默化的改变，而嗅觉敏锐的江勇迅速抓住了这一商机。

“我们的重点客户，就是这边政府、医院、学校等单位的上班族，我称他们为优质消费群体。”江勇说。在开店生涯中，他观察到，这些本地上班族更倾向于购买兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等知名国际品牌，因而店内的陈列也以此类中高端进口品牌为主。“这个区间刚好是这些年薪十来万的上班族可以负担得起。再往上，千元级的奢侈品牌他们接受不来；往下，百元和百元以下区间的一些不知名品牌他们也看不上，所以这部分品牌恰好是他们最能接受的。”江勇说。而韩束妆业的客单价也证明了他的观点，目前，店内护肤品的客单价在200到400元之间，超过500元的产品销售会比较吃力。

另一拨忠实客户则是本地的外来人口。“他们以进店体验服务为主。”江勇介绍，歙县地区尽管在全国范围内名声不响，却拥有两家全国上市公司，“很多外来人口在这些企业上班，他们比起上班族薪资更高，但没有地方消费，他们也爱美，想要体验服务，而我们店正好就为他们提供了一个保养场景。” 

在江勇看来，线下店铺相比线上的优势，即在可以提供专业的服务和体验上，如化妆服务、护理服务等，这些均是线上无法比拟的。但即便如此，他的线下体验重点也依然在“体验”二字上：“我们只做轻服务，如补水加清洁护理，不做需要破皮注射的有风险的项目。”江勇说。

02

“反利润至上”：

人是一切问题的核心

自2018年跨行闯入化妆品行业，接手岳母的两家韩束妆业店铺以来，90后的江勇已在美妆界打拼了八年。从“半路出家”的“新兵”，到现在经验丰富的“老将”，江勇不仅将“濒临破产”的两家老店盘活，还开出了三家改名为“美涵美妆”的新店。

或许正是由于“半路出家”，江勇并没有许多业内“老油条”利字当头的经营习气，在他看来，人才是一切问题的核心。

“如果把毛利看得过高，你可能根本都吸引不了人进店，那你的产品定价再高又有什么用呢？”江勇直率地说。

江勇认为，若想要吸引新客户尤其是年轻人进店消费，首先是客单价不能过高。因此，在他的店里，几乎没有哪个商品的定价高于线上，“这也是你在选品的时候就应该考虑到的问题，你选这个品是更在乎毛利还是引流？”江勇说，“有些人做生意的思维还是活在过去的高毛利时代，认为一个品我达不到50%、60%的毛利我就不做，但这种传统布局思维已经不适应当下的市场环境，如果还是坚持过去这种‘利字当头’的想法，生意只会越来越窄，一定会被线上卷死。”

对江勇而言，做任何生意，最先都要有人。为此，他做出了另一“大刀阔斧”的变革——在店内设置无理由退换政策，即只要产品有问题，无论消费者用了多少都可以无条件退换。而这一措施尽管也会吸引“贪小便宜”的顾客，但更多地为他留住了大量忠实客群。

选品方面，江勇同样从消费者角度出发。由于本地消费者对品牌的认知越来越强，店内中高端品牌的份额连年上升：“选品时，我们首先考虑生产厂家和代理商的信誉，然后再考虑产品的品质。店里基本都是欧莱雅和资生堂的核心品牌，不会销售小厂或小作坊的产品。”

对于当下火爆的国潮品牌，江勇则持谨慎态度。“不能完全忽视这些品牌，因为年轻人会进店消费，不能让年轻人看到没有东西可买。因此，我们会稍微备一些这类品牌的产品，但不会占据太多的份额。”

而在零售三要素“人、货、场”的问题上，江勇同样认为，自己已经基本解决“货”和“场”两大基本问题，唯有“人”是当下面临的最大问题。2024年韩束美业及美涵美妆销售额整体下滑了3%，但部分门店生意仍实现了增长。江勇指出，公司管理制度太松散导致店内人员流失是重要问题之一，招聘有经验、有能力的店长颇具难度，招进来如何管理则更是难上加难，他打算通过制定更好的分红策略，从体系内培养店长，同门店一同扩张。

当前，实体化妆品店确实面临多重竞争压力，尤以年轻血液流失为首。然而，实体店在品质和服务方面仍具有优势。在江勇看来，CS店若想在浪潮冲击中屹立不倒，既要深入分析消费者需求变化，从选品和业态调整上做出应对；亦要提升店内员工的专业素质，以更好服务于当下的客户，归根结底，一切的落脚点依然是一个“人”字。“没有人的店铺，毫无意义。”

编辑：杨敬玲