文丨李嘉馨

2025年上半年，珀莱雅已经站稳了国货第一的位置。化妆品报“超级单品”栏目的第一期聚焦于珀莱雅旗下的著名大单品红宝石精华，自然当仁不让。在中国消费者眼中，红宝石精华以及珀莱雅，究竟具备什么样的品牌形象？

化妆品报在社媒平台搜集资料后发现，珀莱雅目前的品牌形象偏向“国民品牌”，可靠、有用又实惠，并不剑走偏锋，而是强调温度和社会责任感——这是该品牌在营销宣传时着力传递的特点和价值观。

不过值得注意的是，珀莱雅这种品牌形象并非历史悠久，红宝石精华这一大单品的第一代，于2020年推出，某种程度上说算是“新锐产品”。新锐产品却给消费者带来一种“不知道买什么就买点珀莱雅吧，做了很多年比较靠谱”的印象，这一结果可以说是疫情后护肤品生态变化，以及国货美妆自身品质提升的共同推动。

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红宝石精华，三轮迭代

根据公开资料，红宝石精华1.0版本于2020年2月上市，当时的备案名称为“珀莱雅赋能鲜颜淡纹紧致精华液”，是珀莱雅旗下首个将胜肽与A醇复配的抗老精华，当年上市后迅速成为天猫A醇精华类目TOP1。

红宝石精华2.0版本于2021年5月推出，升级重点在于成分浓度与配方优化：六胜肽-1浓度提升至20%，并新增0.1%缓释A醇协同抗老。

时隔3年后，红宝石精华才迎来再迭代，红宝石精华3.0于2024年4月上市，首次引入中国美妆领域首款专利环肽-161（中国发明专利：ZL202210368579.1）。珀莱雅品牌方告诉化妆品报，自上市以来，红宝石精华3.0全网产品销量已突破200万瓶。

在红宝石精华的设计理念方面，珀莱雅品牌方告诉化妆品报：“视觉设计是直接与消费者沟通的媒介，也是传递品牌理念、产品理念的重要环节……红宝石系列在设计之初重点考虑了质感与理念的表达，希望兼具视觉冲击力和功效联想，能够体现产品系列的特色。例如，金属色调的运用凸显了科技感，而红宝石作为系列元素，则是与抗老、高价值感天然地紧密关联。”

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“早C晚A”的引领者

提到红宝石精华就不得不提其“CP”，即双抗精华，红宝石精华的热销离不开“早C晚A”这一护肤概念的流行乃至出圈。

所谓“早C晚A”，是指“早上用含维C的产品，晚上用含维A的产品”。时至今日我们可以说，“早C晚A”是已经经历了时间检验的护肤方法。今天，该关键词在小红书上有48万+关联笔记；“美丽修行”APP推出了“变美计划”栏目，其中“早C晚A跟练计划”是参与度最高的，APP显示有热度6.0万，热度超过其他跟练计划如“痘痘平滑计划”、“毛孔粗大拯救计划”数倍。

珀莱雅是国内最早明确提出“早C晚A”护肤公式的品牌之一，2020年前后，又正好是中国“成分党”开始从追捧单一成分，发展为理解科学护肤的阶段。

其实也可以换句话说，珀莱雅借由“早C晚A”的流行进行市场教育，从而普及了科学护肤的概念，品牌与消费者是相互成就的过程。

而在一位业内人士看来，“早C晚A”的流行也离不开出圈，即“早Coffee晚Alcohol”梗的诞生。今天，“日咖夜酒”成为独立咖啡馆的主流经营形式之一，“早C晚A”也成为了新人进入护肤圈的必修课。这也不难理解红宝石精华身上的产品气质，在业已成熟的“早C晚A”市场上回看最早的市场教育者，消费者对其产生“可靠感”，也就顺理成章了。

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从大牌平替，到国货大牌

若论2020年至今中国美妆圈最明显的趋势，非国货崛起莫属。2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌。在去年天猫双11美妆成交总榜中，珀莱雅二度夺冠，超过巴黎欧莱雅，其他国货品牌如韩束、薇诺娜的市占率也逐年攀升。

有趣的是，在2019年之前，国内曾有讨论，认为中国人比较擅长智能手机、铁路交通等“硬件”方面，因为中国是工程师的国都，而高档化妆品与服装涉及美，属于“软件”，中国人恐怕不行，原因不一而足，甚至有人提到“小学开始美术课就改上数学”。而今日国货化妆品所收获的信任度与市占率，是几年前难以想象的。

一位商超渠道代理商曾向化妆品报透露：“在价格带、人群定位、销量等方面，头部国货品牌与欧莱雅等品牌的整体差距在缩小。”曾经做大牌平替的国货品牌不满足于大众定位，纷纷“变相涨价”，向中端甚至中高端发展，曾是前两年的热议话题。比如，珀莱雅曾被定义为大众护肤品，而今品牌的自我定位是中高端。

另一方面，高端护肤品、高端服装箱包等奢侈品遇冷。4月14日，LVMH公布了2025年一季度财报，报告显示，集团营收同比下滑2%；前几天香奈儿还传出了中国区大裁员的消息。

某种程度上，中高端护肤品成为了高端护肤品的替代，即“口红效应”中的口红。作为抗老精华，红宝石精华可以对标雅诗兰黛小棕瓶，价格方面，雅诗兰黛小棕瓶50ml定价970元（不含赠品），而红宝石精华50ml定价为419元（券后，不含赠品）。对于当前价格敏感度较高的中国消费者来说，红宝石精华的价格和定位似乎更易被接受。

此外，珀莱雅“国民品牌”的形象亦可以对标十几年前的巴黎欧莱雅。2012年，巴黎欧莱雅在中国的年销售额超60亿元，几乎占到欧莱雅中国当时整体年销售额的一半。而2025年春节，巴黎欧莱雅过于“接地气”的营销，也可视作对其国民形象的一种强调。如今珀莱雅上升，巴黎欧莱雅下降，珀莱雅占据的不仅是部分高端护肤品的生态，也是巴黎欧莱雅的一部分生态。

总之，红宝石精华作为珀莱雅红宝石系列的大单品，借由“早C晚A”概念破圈，又顺应国货美妆上升的潮水，从而在竞争激烈的中国美妆市场占据了一席之地。当然，珀莱雅践行长期主义，关注产品力提升，及时入局线上电商并采取品牌自播的形式，亦是该单品成功的背后原因。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在今年4月时，曾向媒体说：“中国消费者极端成熟专业、见多识广，更注重性价比、质价比和心价比。如果我们能在中国市场提高能力，几乎就可以在世界市场打通关。”2020年至今已有5年，历经具备独立思考能力和性价比计算能力的中国消费者的反复考量，珀莱雅红宝石精华仍然火爆，可以说是名副其实的“超级单品”。

编辑：杨敬玲