文丨邹青颖

4月初，武汉亲橙万象汇商场内，一家超200平方米的美妆零售集合店诞生，开业期间人气爆棚，消费者蜂拥而至。从店方提供的数据来看，开业当天店内销售额突破9万元；开业至今（4月3日-4月22日），销售额已接近60万元。

这家店名为COMANNA科蔓娜，是其总经理李昌创立的第二家化妆品门店体系，而第一家则是备受荆州市年轻消费者青睐的美妆集合店品牌——优品美集。

作为一家在荆州市成长起来的新锐美妆集合店，优品美集一路发展壮大，不断颠覆过去的店铺类型，如今升级演变到科蔓娜体系，可以说经历了大量探索和重新认知的过程。

△科蔓娜（武汉亲橙万象汇店）开业当天

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从县城到省会

逆流而上的“野心”

优品美集起源于荆州市江陵县，后延伸至公安县；2020年，门店瞄准荆州市区，在沙市区人信汇商场开出首店；不久，荆州市吾悦广场店、万达广场店也相继开业，标志着优品美集已完成从县城市场向地级市市场的突围。去年11月，优品美集又以全新定位开始向武汉扩张，店名更新为科蔓娜，选址龙湖白沙天街；今年4月，科蔓娜在武汉开出第二家店，选址徐东商圈。

△优品美集（荆州万达广场店）

目前，荆州市共保留5家优品美集门店，武汉则以科蔓娜门店开启新扩张路径。据李昌透露，未来科蔓娜还将在武汉开设多家门店，并延伸至长沙、南昌等城市。

“武汉的化妆品市场还没有饱和，CS渠道相对空缺；荆州一共就3个购物中心，包括万达、吾悦、人信汇，基本都有布局了，未来在荆州应该不会再拓展，除非有新的购物中心。”李昌表示。

实际上，在荆州这一看似“躺平”的三线城市，化妆品的市场竞争比想象中激烈得多——1.41万平方公里的土地上，就诞生出了维维、洁洁两大耳熟能详的知名化妆品连锁；如今，作为新兴势力的优品美集也“异军突起”，成为荆州市年轻消费者线下购买美妆产品的首选门店。

相较于荆州，武汉的化妆品市场则更加需要“沉淀”。因此，李昌将优品美集进行了改造升级，以科蔓娜这一全新面貌，向以武汉为代表的新一线城市“发起进攻”。

“优品美集这个名字本身的含义不是很高端，它更适合做量贩式的门店，并且已经被刻上了三四线城市的品牌烙印。科蔓娜则是重新构思后的一个名字，相当于成立了一个新品牌，这个品牌更符合龙湖、华润这类商业体系，对我们未来做华中区域的省会城市将更有帮助。”在李昌看来，门店不仅是一个购买渠道，更是一个“品牌”。而品牌的转型则需考虑多方因素，宏观上包括所合作的商业体系定位、周边消费类型，微观上可具体到店铺风格、选品结构。

△科蔓娜（武汉亲橙万象汇店）

毫无疑问，从县城逆流而上，进入地级市，再到省会城市，考验的是一个店铺的持续经营能力。从优品美集到科蔓娜，表面上看似乎只是名字之差，但背后却饱含了李昌对整体市场环境及消费趋势的深刻洞察。李昌认为，只有不断转型升级、勇于变革，才能取得制胜机会。

02

差异化、精品化选品

紧跟消费潮流

在走访门店的过程中，可以发现，无论是优品美集还是科蔓娜，“差异化”都是这些店铺的典型特征。

“早期，荆州本地市场已经涌现出了像维维、洁洁这类相对偏传统CS渠道的门店，如果我们入局还是延续这种店铺风格，一方面同质化更加严重，最终‘低价’虽可能成为争取消费者的一种有效手段，但一定程度上也会影响门店的正常发展；另一方面我们抢占市场的优势也会略显不足。因此当时想的就是要抓一下这类店铺的薄弱项，做出差异化。”李昌解释道。

为区别客群，优品美集和科蔓娜的门店定位更偏年轻化，品类结构大致相似，其中护肤、彩妆分别占35%左右，其次是面膜、香水和小样。在选品上，两者基本舍弃了口腔、女性私护用品，而是借鉴当红潮流店铺类型，同时展现出独有特色——既涵盖国潮品牌、新锐品牌，国际大牌占比更是高达70%。

△优品美集（荆州人信汇店）

区别于调色师、WOW COLOUR等以国潮彩妆为主的美妆新零售，优品美集、科蔓娜引入大量进口彩妆，基本为市面上热销产品，如YSL四色眼影盘、CPB妆前乳、兰蔻菁纯粉底液、NARS腮红等，且均提供试用。

李昌坦言，“年轻消费者追求性价比，可能更多会选一些国潮彩妆，花更少的钱买更多的东西，因此我们在彩妆这块做得非常扎实；但从目前的消费趋势来看，年轻人也不止是消费国货，她们也会消费大牌，尤其是底妆产品——一个三四十块的INTO YOU可能会和一个三四百块的香奈儿出现在同一个女孩的化妆包里。”

此外，“精简”“精准”也是店铺选品的关键。区别于“做品牌全品”和“只做爆品”，优品美集、科蔓娜会及时根据线上、线下销售数据和品牌的最新动向，优先选择有流量和知名度的品牌，并筛掉销售表现不好的产品。同时，对于高潜力产品，店铺也会做一些补充，以完善品牌的产品矩阵。

值得一提的是，在最新开业的科蔓娜门店，店内还对彩棠、橘朵、3CE等品牌进行了专柜式陈列。“彩棠在线下具有稀缺性，橘朵在国潮彩妆领域的销售非常可观，以3CE为代表的韩妆也越来越受年轻人喜爱。因此，它们的条码会有更多的延展性，我们也愿意为它们放大一些条码，并对这些品牌做立体演绎。”李昌认为，对单一品牌按专柜标准进行1:1开模定制，使场景更符合门店定位，不仅能够进一步提升门店形象，还可以为消费者提供更好的购物体验。

△科蔓娜（武汉亲橙万象汇店）

总的来说，精准、克制地选品，是优品美集和科蔓娜成功突围的核心逻辑。李昌表示，接下来将进一步打造门店品牌，让店铺形象更具辨识度，并细化相关服务流程，与门店结合得更加紧密，以吸引更多年轻群体关注。

编辑：杨敬玲