文丨邹欣晨

自美国总统特朗普于今年4月2日宣布对美国所有贸易伙伴征收“对等关税”起，这场由美国政府掀起的关税大战已持续了将近一个月。作为美国前五大贸易伙伴，中国、欧盟、加拿大、墨西哥及日本均被特朗普政府在关税战中“重点盯防”；泰国、马来西亚和印度等东南亚国家也未能幸免，被开出了从36%到24%不等的关税账单。而就在欧洲、亚洲及北美市场受到不同程度的关税战冲击时，一部分国际美妆品牌和巨头们已悄悄将目光投向了另一片远离“风暴中心”的避风港——非洲市场。

△特朗普手举“关税账单”

01

逐渐成熟的非洲市场

2013年，尼日利亚公关公司Glam Brand Networks创始人博拉·巴洛贡（Bola Balogun）接到的客户委托通常规模有限。

“当时的美妆品牌只是在商场或Essenza（尼日利亚一家美妆零售商）里做些广告，”巴洛贡回忆道，“没有人能在国际层面主动与非洲的消费者受众建立联系。”

如今，这一切正在改变。过去十年间，MAC彩妆、Tom Ford等全球知名美妆品牌加速布局非洲市场，建立分销网络，选择零售合作伙伴，并在非洲当地成立子公司。巴洛贡表示，当前，非洲化妆品市场已展现出接纳更多高端品牌的成熟度。

不同于卷入关税风云之中的欧盟、北亚、东南亚及北美市场，非洲市场呈现出一派远离“风暴”的平和，因此，如欧莱雅等美妆巨头纷纷转向，打算在这片避风港中“大展拳脚”也就不奇怪了。西非和中非地区奢侈美妆市场营销经理莱娜·尼尼维（Lena Gnininvi）指出，国际巨头对非洲大陆的日益重视和战略重心的转移，已体现在他们对营销预算的提升，专门为非洲设立的创意团队和频繁开展的营销活动上。

本月初，科特迪瓦美妆零售商Zino举办了一场私密鸡尾酒会，以发布纪梵希新款Gentlemen Society Ambrée香水；爱马仕美妆则在尼日利亚拉各斯举办首场私享会，庆祝Barénia香水上市；此外，兰蔻、YSL美妆及阿玛尼美妆等国际大牌均在非洲市场营销动作频频。

根据全球市场研究公司欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据，南非、尼日利亚和肯尼亚是撒哈拉以南非洲地区最主要的美妆市场。据其预测，该地区美妆及个护市场2025年预计将增长14.9%，规模有望达到4800万美元（约合人民币3.5亿元）。

“这些品牌原本可能对在非洲推出业务心存顾虑，但他们看到了非洲消费者的潜力与我们多年来持续深耕的成果。”巴洛贡表示。截至目前，其公司已与爱马仕、帕高（Paco Rabanne）等奢侈品牌达成合作。

02

仍未成熟的本土化战略

随着非洲分销网络布局逐渐完善、非洲消费者对国际美妆产品的需求日益增长，美妆巨头和国际美妆品牌正对这片蓝海“蓄势待发”。然而，尽管巨头和不少国际品牌已进入非洲市场多年，却从未真正触达过当地消费者。

巴洛贡认为，由于许多国际品牌难以精准把握非洲市场的特性，因此未能将其营销方案有效本地化，从而在非洲新一代美妆消费者中提升销量与品牌认知，出现“外来的和尚难念经”的难题。“如果品牌无法根据非洲市场制定相应的本土化战略，就必然难以满足市场期待。”

南非公关公司Sinnanon联合创始人吉娜·莫斯利-赫伦瓦尔德（Gina Mosley-Groenewald）同样指出，国际美妆品牌进入非洲市场时犯的最大错误之一，就是缺乏本土化思维与本地化战略能力。“它们（国际美妆品牌）在其他地区市场成功的营销战略在非洲未必适用。”

“一些美妆大牌仍存在思路误区，他们似乎以为直接从欧洲照搬一款营销方案，就可以在非洲市场奏效，”加纳市场营销和公关公司Debonair Afrik的创始人努埃尔·班斯（Nuel Bans）也认同吉娜的观点。该公司合作客户包括伊丽莎白雅顿、开云美妆旗下品牌Creed等。“我们（非洲消费者）的消费行为与欧洲消费者存在本质差异。”

班斯指出，国际美妆品牌若想在非洲做大做强，还需重新审视他们对全球市场统一化的诉求。“问题很可能出现在一些小细节上。”他以某国际美妆大牌向其提出的公关方案为例，在方案中，该品牌要求班斯为其营销活动的茶歇环节提供樱桃调制的鸡尾酒，因为“我们在其他市场都是这么做的，这是我们品牌的标志性特征之一。”班斯转述该品牌相关人士发言道，“很难描述我看到该方案时崩溃的心情，我说，您知道樱桃在我们这（加纳）的价格有多么昂贵吗？您不如用金子来调酒好了。”

吉娜则举例称，外来美妆品牌不应该试图过度控制营销活动中的嘉宾名单、合作网红等细节，“他们真的需要对我们这样的本土合作伙伴多一些信任，相信我们既理解品牌调性，又能深谙品牌文化的本地转化之道。”她补充说。

非洲美妆市场从业者们举出的正面案例中包括欧莱雅集团，其正是通过本土化战略成功开拓了撒哈拉以南的美妆市场。2021年，欧莱雅集团拆分了其中东和非洲事业部，并在南非组建起一个本土团队。此外，该集团还在尼日利亚、南非和肯尼亚积极与当地公关公司及顾问开展合作。

△欧莱雅集团南非地区领导团队（部分）

“不扎根非洲，就无法领导非洲。”欧莱雅集团负责撒哈拉以南非洲地区彩妆及跨品牌总经理伊西马·奥尼安古（Issima Oniangué）坦言，“欧莱雅集团此前十年里，在南非建立起区域总部之前曾犯下过战略失误：没有采用本土化团队。我们从教训中得到的经验是，唯有善用非洲本土人才的专业知识和市场洞察，方能确保我们投入的每分营销预算都物尽其用。” 

03

体验驱动的消费者

反直觉的是，无论是教育大师课还是奢华酒店的私享会，都颇受非洲美妆消费者的青睐。“说白了，非洲消费者渴望一场独特难忘的体验活动。我们这儿是体验驱动型市场，必须以体验为先导。”曾与兰蔻、阿玛尼美妆及拉夫劳伦合作的Redrick PR公关公司创始人兼首席执行官伊乔玛·巴洛贡（Ijeoma Balogun）表示。

为迎接母亲节，本月，该公司推出了为期一周的“兰蔻咖啡厅”母亲节（Lancôme Cafe）主题快闪活动，通过美食与美妆的跨界融合，为消费者提供限量热饮的同时创造购物场景。

2023年，YSL美妆在拉各斯举办了首场西非品牌体验活动。“那是属于整个拉各斯的狂欢，”奢侈品牌顾问坦尼娅·鲁帕尼（Tanya Rupani）评价道，该品牌利用非洲本地消费者对音乐独有的热爱，请来非洲流行音乐人Fireboy在现场进行表演，一度引发轰动。

但YSL的成功策略也并非放之四海皆准。鲁帕尼指出，对于那些高端香水的忠实客户来说，热闹的音乐派对是行不通的，他们通常更喜欢品牌为VIP客户量身打造的私密活动，并透露称，她即将与英国奢华香水品牌Clive Christian在尼日利亚合作发起的一场私享会就是如此。“高端香水品牌必须非常重视和本地消费者之间的关系，就拿Clive Christian来说，由于该品牌对客户关系的精心维护，我们已有尼日利亚客户豪掷数千英镑购买其私人典藏香水。”她补充道，“非洲美妆市场从不缺高净值客户，只看品牌有没有心思挖掘。”

欧莱雅的奥尼安古强调，对于投资非洲市场的国际美妆品牌而言，目标始终是提升销量和获得回报——无论短期或长期。这意味着营销活动既可促成产品即时售罄，也能增强品牌认知度与可信度，确保消费者下次购物时首选该品牌。

“这话或许有些难听，但当下发生在非洲之外的关税战给了本地美妆市场和外来品牌不容错过的机遇。”在开云、Net-a-Porter、Farfetch等奢侈品及美妆企业拥有14年从业经历的Fola PR创始人萨德·泰伊博（Sade Teyibo）指出。她建议外来美妆品牌应为非洲市场配置充足的营销预算，并确保每个地区都有预算，而非笼统到整个非洲大陆。“这里绝不是一片难啃的市场，相反，它充满潜力。”

巴洛贡最后强调，尽管国际美妆品牌正加大对非洲市场的投入，但仅仅“砸钱”还远远不够，所有在本地开展的营销活动都必须经过精心策划并具备吸引力。“不要因为在非洲就降低标准、掉以轻心，这里的消费者同样渴望优质且独特的东西。”

编辑：杨敬玲