文丨邹青颖

厚重的古城墙，将荆州的古与今划分开来——城内是青砖绿瓦的矮房，城外是拔地而起的高楼大厦。

作为江汉平原上的一座老城，荆州的气质总透着一丝内敛。在这样的背景下，走进它的化妆品市场，就像走进一场低调的独角戏，表演者不多，却各自有光。

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千年商埠下的美妆流失

“百里长湖望荆州，百年商埠兴沙市。”

沙市自古为商贾云集的物资集散地和港口集镇，有“十里津楼压大堤”之盛。

2024年，荆州全市GDP突破3500亿元，而沙市作为荆州市中心城区，GDP突破700亿元，成为荆州经济发展的核心引擎。

在沙市，有着荆州最多的商业综合体和商圈，老城区商业中心从中山路移至北京路，人信汇、美佳华、安良百货、北京路地下商城等，是过往荆州人购物的第一选择。时过境迁，这些早期商业业态逐渐变得老旧传统，有的则体量较小，难以适应现代购物需求。

于是，为升级城市商业格局，2014年，位于荆州与沙市两区结合处，荆州万达广场开业，作为荆州这座千年古城的现代化商业拓展，寻找着新老城区对话的可能。

反观新城区，立新街道作为沙北商圈的“城市封面”和荆州新城建设的主战场，以吾悦广场为核心，汇聚商圈、首店与地标效应叠加，勾勒出沙市的新消费图景。由此，吾悦广场成为年轻与时尚潮流的聚集地，这一57万方的体验型商业中心，释放着“现代化”与“烟火气”的双重张力。

而当笔者实地走访至上述几大商圈时却发现，尽管这些商圈在建设方面大相径庭，但其中化妆品的商业环境却相差无几。在满是服装、饮食、汽车品牌的商场中，美妆货柜屈指可数，零售店前门可罗雀。

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颜值经济的最后据点

据优品美集总经理李昌介绍，目前荆州共有3个主要的购物中心，包括人信汇、万达和吾悦。其中，人信汇仅麦吉丽、林清轩两家化妆品专柜，在笔者逗留的三十分钟内，均无顾客停留。

相比专柜的冷清，美妆集合店的生意虽不算旺，但偶有年轻消费者驻足。在人信汇，优品美集作为备受荆州年轻人青睐的美妆集合店品牌，客流明显超过屈臣氏。在其店内，选品多以线上爆品为主，陈列紧凑，进口彩妆均可试色，大牌护肤与国产彩妆比肩排开。

在万达，品牌的沉默与“草根”的喧哗则被凸显得淋漓尽致。一楼，FONDBEAUTY、悦色化妆品中心、茉美美妆三店并立，店内多为进口品，包括护肤套装、面膜、洗护品类，但装修都极为简单，商品陈列也较为杂乱，来往行人似乎并不感兴趣，仅瞥一眼便匆匆离开。

品牌专柜依旧“保持缄默”——一楼的林清轩、欧莱雅，二楼的薇诺娜直营店，均未见顾客停留。笔者发现，在欧莱雅专柜，产品主要是一些过季的促销套装，如金致牡丹系列、小蜜罐系列、复颜玻尿酸系列等。据柜姐介绍，这些套装“买一送一”，比线上便宜，却始终吸引不到顾客。

“荆州人口流失严重，本地人外出务工的很多，商场承接的大部分是家庭型客群，以及新兴年轻客群，做的基本是区域性生意。荆州有长江大学、长江大学文理学院、荆州学院等学校，大学生可以说已经是本地化妆品市场的主力消费群体。”李昌解释道。

因此，具备年轻化的吾悦广场更像是一个试图“逆风翻盘”的据点，一楼增设调色师、KKV，聚焦新锐国潮彩妆，通过趣味互动、品牌共创等，动态吸引品牌加入，给予了年轻消费者更长久的新鲜感和满足感。

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低价叙事下的生存与突围

“实际上，荆州化妆品市场已经趋于饱和，市场竞争非常激烈，像早期的维维、洁洁，早就占据了荆州绝大部分市场份额。”李昌表示，荆州的化妆品市场正在经历一场沉默的“价格战”——专柜的稀缺、传统CS渠道新意匮乏、新兴美妆集合店各自为战，几乎没有差异化竞争优势，价格成为唯一的武器。

笔者走访发现，老牌连锁维维、洁洁都已逐渐退出商场舞台，转向传统临街店面低调经营，靠低价促销、家清和洗护等高频刚需品引流。店内，随手拿起柏瑞美定妆喷雾、美宝莲眼唇卸、蜜丝婷防晒霜，均比线上便宜几十元。

在一家洁洁化妆品店，门头贴着醒目的黄色纸张：“清仓甩卖，低价处理，一清到底，一件不留”，甚至店内的每件商品都被贴上了巨大的清仓价。

这场没有硝烟的战争里，似乎每家店都在退守。荆州化妆品市场，没有喧嚣，没有热浪，甚至没有太多期待。可它依旧在努力——传统店面努力贴着标签促销、大品牌在边缘维系着“体面”、新零售集合店寻找着线上爆品的落实点……

这或许正是三四线下沉市场的真实模样——不是没有消费力，而是消费的逻辑早已改变；不是没有消费者，而是年轻消费群体早已从线下转至线上，从品牌忠诚走向价格敏感。

在荆州，化妆品依然还有生机，但它不属于那些头顶光环的“大牌”或“专柜”，而是属于每一个认真挑选、试色、计算的普通消费者。他们不是不爱美，只是更务实。

编辑：邹欣晨