文｜李硕

5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司在港交所公开上市申请书，这家老牌化妆品公司第一次清晰地向市场展示自己的财务情况与品牌战略。  

01

聚焦精华油类目

一款大单品卖了11年

2003年，孙来春代理的化妆品牌撤出中国市场，为了自主控货，他在上海创立了林清轩。

林清轩的品牌之路从一块手工肥皂开始，过去很长时间里，林清轩都是一个定位植物草本、面向学生群体的小清新品牌。

林清轩真正成为 “林清轩”是在2012年。

这一年，品牌开始研究山茶花护肤品，两年后，首款山茶花精华油面市，改变了品牌命运。

按全渠道总零售额计算，2014年以来，林清轩山茶花精华油连续11年在面部精华油产品中位居全国第一，累计销量超3000万瓶。

过去三年，林清轩营收逐年递增，分别为6.91亿元、8.05亿元、12.09亿元。

很大程度上，林清轩体量增长依托于面部精华油品类在中国市场的崛起。

2024年，国内面部精华油市场规模达53亿元，过去五年复合年增长率42.8%。招股书中，林清轩自称开创了“以油养肤”理念，其精华油品类销售占比高达37%。

林清轩山茶花精华油已迭代至5.0版本，最新产品定位“细胞级”抗皱，引入分子重组生物发酵与分子刀生物酶切技术，天猫平台售价659/50ML。

02

506家实体店

中国高端护肤市场店数第一

在美妆品牌中，林清轩的渠道突围方式独特。

2008年开出第一家林清轩门店以来，“在购物商城开店”始终是其鲜明标签。

截至2024年底，林清轩在全国有506家门店，超过95%门店位于购物商场，其中直营店324家，联营或加盟店164家。

根据灼识咨询，按门店总数计，林清轩在中国的国货及国际高端护肤品牌中排名第一。

为触达更多消费者，林清轩于2024年布局cs渠道，目前已拓展50余家代理商，覆盖近4000家化妆品门店。

2024年，林清轩线上渠道销售占比升至59.1%，已反超线下，但招股书中，林清轩仍将线下渠道战略扩张定义为品牌发展基石，有三方面原因。

其一，线下渠道是消费者直接参与的重要接触点，使品牌能够培育真实的客户关系并增强品牌信任。

其二，林清轩大多数门店位于战略性位置，设立在商业繁华的高端购物商场内，有助于提升品牌认知度并巩固高端市场定位。

其三，通过在若干门店提供店内体验式护肤服务提升客户体验，同时直接展示产品功效。

在渠道拓展上，林清轩下一步计划增加一、二线城市的门店布局密度，打造旗舰直营店，同时向更低线市场拓展，扩大消费者覆盖面并增强品牌知名度。

03

中国高端护肤市场TOP15品牌中唯一国货

2024年，林清轩净利润1.87亿元，得益于高端定位，毛利率高达82.5%。

林清轩所处的中国高端护肤品行业相对集中，前15大品牌占据了66.1%的市场份额。

2024年，中国高端护肤品行业零售额增长至1144亿元，其中TOP15品牌主要为外资品牌。

按2024年零售额计算，林清轩是中国前15大高端护肤品牌中唯一国货品牌。

具体到林清轩所处的高端抗皱紧致赛道，其市场规模由2019年的291亿元增长至2024年的594亿元，复合年增长率15.3%。

在中国高端抗皱紧致类护肤品市场，按2024年抗皱紧致类护肤品零售额计算，林清轩同样跻身前10品牌之列，是其中唯一国货品牌。

“尽管竞争对手可能拥有更雄厚的财务、技术及营销资源，我们仍凭借专注于高端护肤品的策略，以及根植于文化的创新理念，从众多市场竞争者中脱颖而出。”林清轩在招股书中称。

04

2000亩山茶花种植基地

确保核心原料独家性

化妆品行业中，像林清轩一样，将研发重心聚焦单一植物的品牌并不多见。

林清轩是中国面部精华油市场中唯一实现核心成分全价值链整合的公司，涵盖山茶花的独家采购、专利成分提取、产品开发及生产。

为确保稳定且优质的山茶花原材料供应，林清轩与浙江省丽水市和金华市以及江西省上饶市的多个位于高山地区的山茶花种植基地达成了长期独家供应协议。

供应商承诺在合同期限内以协议价格范围，在护肤品行业内独家向林清轩供应山茶花，种植基地的总面积已超2万亩，约等于2000个足球场大小。

围绕山茶花，林清轩开发了山茶超胜肽、山茶超胶原、山茶超A醇、山茶花愈伤组织提取物滤液及多肽组合物等系列专利成分。

截至招股书最后可行日期，林清轩累计获得42项与核心成分、技术或山茶花配方相关的发明专利。

到去年底，林清轩产品SKU达188个，覆盖精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜及防晒霜等品类。

除山茶花精华油外，品牌还推出了山茶花焕亮精华霜、高倍隔离防晒霜、山茶花保湿胜肽紧致面膜、山茶花黑金时光肽抗皱焕亮柔肤液等明星单品。

其中，高倍隔离防晒霜在2024年上市第一年便录得超3600万元营收。

05

430万核心客群之下的隐忧和新故事

过去三年间，林清轩销售及分销费用由2022年的5.09亿元，升至2024年的6.88亿元。

直营店先行策略意味着更高的前置获客成本，但也为林清轩直面消费者、建立会员体系提供了优势。

根据招股书，林清轩活跃客户超430万人，平均年复购率约34.6%，高于本土护肤品牌行业平均水平。

林清轩核心受众为25至40岁的消费者，高客单价决定了其客群年龄结构偏高。

招股书中，林清轩透露，正积极拓展18至24岁的年轻消费市场，推出价格亲民的护肤方案，并借助差异化的产品线渗透至大众护肤领域。

线上流量红利减退的大环境下，品牌推广中，林清轩正打造创始人、合作伙伴及门店BA在内的IP矩阵，由“自己人”担任抖音和小红书等平台的品牌大使，通过自建内容团队提升经营效益。

△林清轩第二届山茶花艺术节上的品牌创始人 孙来春

为寻找生意增量，林清轩计划从面部精华油延伸发展至多功能身体护理油等产品，挖掘“以油养妆”与“以油美白”等产品开发场景。

林清轩还计划孵化多个子品牌，目前拟定了“面向年轻消费者的轻盈修护保湿护肤品牌”“以芳香疗法为基础的情绪护肤品牌”“以线下连锁门店为特色的社区美容服务品牌”三个方向。