文∣李嘉馨

虽然刚刚进入6月，2025年年中大促618已经开启了近1个月。近两年，以天猫为代表的传统电商平台，针对618、双十一大促节点的规则玩法不断调整，从中或可窥见电商生态的未来发展趋势。

相比于2024年，今年618年中大促再度提前一周，再算上部分平台的两天返场，618将持续近40天。

5月6日，天猫618公布第一波“618抢先购”将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。京东则在5月13日晚8点启动“心动购物季”，5月31日晚8点正式启幕“6·18”；抖音商城的“618好物节”，开启时间为5月13日0点至6月18日24点。目前618正处于第二波，第二波玩法将于6月10日结束，而第三波从6月11日持续到6月18日或6月20日。

今年618，天猫正式取消了延续多年的跨店满减活动（如“满200减20”“满300减50”），改为“官方立减”。往年的跨店满减叠加88VIP券被不少消费者诟病“做数学题”，而今将折扣规则极大简化，是呼应消费心声的举措，以让消费者的实惠更直观。京东、抖音电商等平台也没有了跨店满减活动，取而代之的是百亿补贴、国家补贴等。

除此之外，不同电商平台彼此打通，不再各自为营，也成为了当下趋势。屏蔽外链或指定微信/支付宝支付曾是电商平台常态，而从去年双十一开始，风向已在悄然发生转变——微信不再屏蔽淘宝的链接、京东可以用微信支付、淘宝接入了京东的物流，今年618期间，淘宝下单可以使用微信支付，抖音可以直接跳转到天猫和京东的店铺。

这种电商平台的互联互通，正在润物细无声地影响消费者，似乎“本该如此”。屏蔽外链本身，一直因“复制这段文字字符口令”等曲折形式的存在而形同虚设，而今拆掉互联网上人为设置的藩篱，也是因为电商平台群雄逐鹿的时代早已过去，各家联合起来一起应对趋势，才是解法所在。

为迎接618，淘宝天猫在上月初与小红书签订战略合作“红猫计划”，宣布双方将进一步打通从种草到购买的全链路。具体说来，就是小红书笔记可以直接挂淘宝天猫的外链，从“种草”到“拔草”一步到位。品牌可以更直观地看到笔记投放效果，甚至可以为特定笔记投流。

可以看到，满足消费者的呼声，改善购物体验以换取消费行为，成为了今年618的一个主题。

618原是京东平台的店庆日，至今已有十几年的历史。疫情结束以后，面对直播电商、拼多多百亿补贴等线上消费形式的冲击，618的关注度及商家、消费者参与力度有下滑趋势。今年继续延长战线、取消满减、打通各平台的调整，能够改善电商生态，构建平台、消费者与商家的三赢格局。

不过，电商平台不约而同选择继续拉长大促战线，无疑会进一步降低消费者对大促活动的敏感度。取消满减，一方面会让部分消费者免于“算数学题”的烦恼，但另一方面，满减的初衷即“凑单”，也不复存在了，买一件也减，不用再考虑要不要买10件——这对消费者决策将造成怎样的深远影响，还有待本次大促结束后复盘。

不可否认的是，618、双十一等“电商造节”所具备的“节庆感”正在被逐渐稀释，不断拉长的战线、日益缩水的优惠，抑或简单粗暴的玩法，都在令消费者不禁想问：百亿补贴、国家补贴不是平常也有吗？如果没有凑单，那我何必非得清空购物车？

在“直播间天天都是618”的现状下，大促并不具备全网价格最低的优势，或许618、双十一无可替代的价值正在于拼手速、算满减的“参与感”与“仪式感”。

不论是线上内容生态，还是线上消费，都有观者注意力逐渐被分散的趋势。2017年，双十一钟声敲响之际，与全体网民一起拼手速的“全民狂欢”，已经很难在这个时代重演。或许天猫等平台的电商运营者，已经看透了这点，那就是传统大促，不论是价格还是机制，不论是持续时间还是关注力度，势必将逐渐减弱并回归日常。大促将融入日常，就像一滴水融入海中，这本身没有太多回旋余地。

编辑：邹欣晨