文丨邹欣晨

6月12日，在路透社的镜头中，来自美国的25岁女孩尤丽叶·门多萨正在首尔市中心明洞商业大街游玩购物，并与她的偶像——韩国流行音乐男子组合防弹少年团的海报合影打卡。“起初我只是喜欢他们的音乐，之后，我开始注意他们使用或代言的韩国美妆产品。”在韩国最大的美妆零售商Olive Young的门店中，门多萨说。

△明洞商业街 图源路透社

“韩流”在美国的风靡使许多如门多萨一般的年轻消费者对韩国美妆产品产生了更大的兴趣，他们不仅在美国本土购买产品，甚至还前往韩国本地进行“扫货”。

“韩国美妆（K-beauty，下称韩妆）产品凭借其质量、价格优势和新颖的营销策略，在全球市场中颇具竞争力，此外，它还在极大程度上被韩国作为文化出口大国在音乐、电影和电视剧等其他消费领域的成功所带动。”路透社评论道。

受到在美国线上市场大获成功的鼓舞，韩国的美妆初创企业正信心满满地扩大其在全球最大消费市场的实体业务，并坚信其产品的大众吸引力能够抵消关税带来的冲击。

韩妆品牌的公司高管们告诉路透社，如今，如Tirtir、d'Alba、Torriden和Beauty of Joseon等饱受Z世代消费者欢迎的品牌正在与美国大型零售商洽谈，以期将其产品摆上美国的货架。

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乘上韩流东风

勇闯美国线下市场

“韩国的文化输出——比如过去的鸟叔（PSY）、现在的防弹少年团（BTS），以及《寄生虫》等韩影和韩剧在海外的流行——这些确实为我们品牌的出海铺平了道路。”韩国彩妆品牌Tirtir首席执行官安秉俊（An Byung-Jun）表示。“由于韩流的风靡，在美国市场，人们对韩国的兴趣已经日益增长。随后，韩国化妆品登场了——质量不错，但价格却低于欧莱雅或雅诗兰黛等常见的品牌。”

根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，在美国电商平台销量排名前五的韩国化妆品品牌——包括Beauty of Joseon、Medicube和Biodance等——过去两年的在线销售额平均增长了71%，远远超过美国化妆品市场整体21%的增长速度。而在同一时期，销量排名前五的法国化妆品品牌——包括巴黎欧莱雅、迪奥和兰蔻——销售额同比增长为15%。

去年（2024年），Tirtir因其专为深色皮肤设计的气垫粉底在TikTok上走红而声名鹊起。安秉俊告诉路透社，该产品将于今年夏天上架美国Ulta Beauty的部分门店，他还补充说，该公司今年的目标是“将美国市场的销售额翻一番”。

社交媒体也在韩妆的闯美之路中发挥了重要作用。“如今，一条病毒式传播的TikTok视频或一位网红的推荐，就能让一款产品在它还未在韩国以外地区上市前就成为全球畅销品，”韩国美容营销专家奥黛丽·莫诺（Odile Monod）表示。

但化妆品经销商 Silicon2 的首席执行官杰森·金（Jason Kim）表示，韩妆若想在美国取得长期成功，仍然需要进军实体店，并增加线下销售额。

根据路透社对包括化妆品公司首席执行官、高管和行业专家在内的十多位业内人士的采访，如今，从丝芙兰、Ulta Beauty等美国大型美妆专业连锁，到Costco、塔吉特等美国商超百货，都在与韩国化妆品品牌洽谈合作事宜。

韩国护肤品牌d'Alba由d'Alba Global旗下所有，以其纯素喷雾精华液和防晒霜闻名，该公司表示，正在与Costco、Ulta Beauty和塔吉特讨论零售分销事宜；丝芙兰的一位发言人向路透社透露，丝芙兰计划在今年夏天上架两个新的韩国品牌——Torriden和Beauty of Joseon；Costco、塔吉特和Ulta Beauty则没有回应路透社的置评请求。

路透社援引韩国政府官方数据指出，2024年，韩国超越德国，成为仅次于法国和美国的全球第三大美妆产品出口国——在韩国130亿美元的化妆品产量中，高达五分之四被用于出口，而这主要得益于如亚马逊等电商平台的销售推动。

另外，2024年，韩国也超越法国，成为美国最大的化妆品进口来源国，数据显示，来自韩国的化妆品占据美国进口化妆品总量的22%。

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无惧25%关税挑战：

涨价也要上

尽管各个韩妆品牌都对进军美国线下市场满怀信心，不过，时下正值全球主要出口国处境艰难之际，美国总统特朗普的全面加征关税的做法令全球贸易陷入动荡。而高管们则在路透社的访谈中表示，虽然这些关税给韩国美妆的出口“带来了不确定性”，但“强劲的消费者需求完全可以抵消这一部分的影响。”

韩国美妆零售巨头 Olive Young 计划最早于今年在美国洛杉矶开设其首家门店，该公司全球平台业务执行副总裁金世勋（Jin Se-hoon）向路透社透露。

“美国，尤其是加利福尼亚州，是我们全球在线购物平台迄今为止客户最多的地区，而这一客群的数字还有上升的趋势。”金世勋说。“因此，尽管关税会带来负担，但我认为，它还不足以影响韩国美妆产品在美国的受欢迎程度以及其物有所值、高性价比的优势。”

安秉俊表示，美国已经对韩国实施的10%基础关税是“可以承受的”。不过，韩国仍然在与美国的贸易谈判中寻求关税豁免，如果谈判失利，美国将于今年7月对韩国产品征收25%关税。安秉俊承认，这一增加的关税可能会迫使该品牌“稍微提高一点价格”，但依然“不会影响我们闯美的决心”。

护肤品牌Anua已于今年进驻 Ulta Beauty 门店，其生产商The Founders公司战略团队负责人郑俊浩（Jung Jun-ho）也表示，相比竞争对手，该公司有更大的空间来消化更高的关税。他还透露，该公司去年的营业利润率超过30%。

郑俊浩等人还预计，由于采用了利润率更高的商业模式，韩国品牌将比来自其他国家的竞争对手更能经受住关税的影响。“许多韩妆品牌都将生产外包给科丝美诗（Cosmax）和科玛（Kolmar）这样的专业制造商——他们被称为美妆行业的富士康——以降低成本。”

分析师指出，随着竞争加剧和廉价替代品的出现，一些韩妆公司已出现增长放缓的迹象，例如韩妆品牌COSRX，该品牌现属韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下。“其在美国的增长已显现见顶迹象。”就目前而言，投资者对韩国美妆品牌的潜力仍持乐观态度，d'Alba Global的股价自上月上市以来已上涨了一倍多。

“韩妆闯美的势头依然强劲，”Silicon2的杰森·金说。“我注意到许多我们的同行已经准备涨价以抵御7月的关税挑战，但这一策略能否生效，目前还是个未知数。我祝他们成功。”

编辑：李嘉馨