文 | 孙晓燕

6月19日，今年618终敲响了落幕的钟声。作为年中最重要电商大促节点，618是商家、品牌之间的战争，更是平台之间的战争。但随着消费者日趋理性，电商大促的时间线都开始不断拉长，618也不例外。近乎一个月的周期让消费者有更长的时间进行挑选购买优惠的商品，同样的，这也让618缺少了最初“拼手速”的刺激性，整体热度难以与巅峰时期相比。

根据星图数据，今年618期间（2025年5月13日-6月18日 以上具体监测周期随平台活动策略进行变动），全网综合电商销售总额为8556亿元，相较上年比增长15.2%（2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日 *今年618大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，因此报告中同比增长仅供参考）。

其中，美容护肤类目的全网销售总额为432亿元。从排名上来看，天猫平台中，珀莱雅仍稳坐第一的宝座，力压兰蔻、欧莱雅等一众国际品牌。在京东平台，国际大牌占主导地位，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II位居前三，迪奥、修丽可紧随其后，无一国货品牌上榜，去年唯一入围的珀莱雅也滑落榜外。在抖音平台，韩束、珀莱雅、欧莱雅位列前三；在快手平台，国货品牌占据大半江山，美丽伞、贷莱皙、后位列前三。

今年618，香水彩妆类目全网销售额为143亿元。在天猫平台，彩棠跌至第二，圣罗兰成为品牌榜TOP1，同时，国货品牌再添一员强将，毛戈平跻身前五，位列第三。在京东平台，外资品牌“垄断”前五，无国货品牌上榜，迪奥、圣罗兰、纪梵希成为TOP3。在抖音平台，蒂洛薇、毛戈平、花西子位居前三，外资品牌中仅圣罗兰上榜。在快手平台，珂拉琪、修可芙、奢貌成为品牌榜TOP3。

整体来看，今年618期间，美容护肤品类中，天猫平台头部品牌格局已趋于稳定，在首次登顶第一后，珀莱雅更是牢牢占据了TOP1的宝座。同时国货品牌日益崛起的大背景下，尽管外资品牌仍占据重要地位，韩束、彩棠、毛戈平等国货品牌在各平台前列占据了一席之地，国货品牌实力不容小觑。

编辑：李嘉馨