文丨邹青颖

在存量竞争与消费分层的双重夹击下，线下渠道的价值正在被重新定义——从单纯购买商品的渠道，转变为提供独特体验和情绪价值的场所。

几乎同时，电商红利日趋消退，越来越多门店意识到，真正能够打动消费者的，不再只是功能，而是“意义”与“认同”。

基于此，将门店营销打造成一个有故事、有情绪、有圈层影响力的“IP符号”，可以在消费者心智中长期占据位置。

不久前，知名美妆集合连锁品牌泊伊美汇举办第七届“520闺蜜节”，联动100+门店社群、40+品牌，在为期16天的营销活动中，门店会员新增量达日常3倍，6大品牌GMV突破百万级门槛，活动总冠名品牌达肤妍销售额更是同比暴增53%至240万元，再次彰显了泊伊美汇在闺蜜节IP营销领域的升维实践。

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聚焦“内容营销”

打造流量话题，制造消费共鸣

自2019年首次举办以来，泊伊美汇每年都以独特主题塑造“520闺蜜节”IP，今年的主题为“重生之民国奇缘”。

“涂上正红色时，我们记得胡蝶面对镜头时的从容；分享香水时，嗅到的是丁玲笔下‘莎菲女士’的自由灵魂。”

据泊伊美汇品牌总监李锦分享，之所以将“重生之民国奇缘”作为活动主题，不仅是为复刻胭脂红与柳叶眉的复古妆容，更是致敬那份破茧而出的女性力量。“将民国女性突破时代束缚的重生精神，转化为当代闺蜜互相激发潜能的情感纽带，使美妆产品成为女性自我表达与彼此支持的载体。”

围绕主题叙事，泊伊美汇在活动的各个阶段都做出了差异化的系列内容。例如，在预热期，泊伊美汇聚焦主题玩法，发布多个闺蜜品牌的洽谈场景视频、重生大女主爽文并植入品牌信息做“种草”；社群内容也契合主题设计了民国风系列海报，一方面可以吸引顾客关注，拉满消费者进店的期待值，另一方面能够通过更有趣的方式植入闺蜜品牌。

在引爆期，泊伊美汇则以突出商品活动和现场互动为主，将旗下门店打造成沉浸式体验空间，对门店进行民国风主题改造，要求全体员工统一身着旗袍，并在店内设置民国风主题打卡点。顾客进店可以穿旗袍变装，还能免费尝试军阀阔太妆、民国女学妆等民国风主题妆容，提升了消费者的体验感和参与度。

“我们每年都会结合当下的一些热点，对活动主题进行创新。”泊伊美汇CEO李恒表示，闺蜜节能够成功举办至第七届，且每届反响都很好，关键在于活动主题的差异化。

“一提到活动，大家常规的都会想到打折、促销。但线上线下到处都在打折，消费者是没有记忆点的。因此，我们从一开始就不是通过打折、促销做活动的，而是通过主题策划、内容营销，引发消费者的情感共鸣。”李恒解释道。

回顾往年策划的专属主题：2019年“蜜不可分，谢谢有你”、2020年“你是我的姐妹·也是我的宝贝”、2021年“穿越吧，闺蜜”、2022年“闺蜜奇妙环游记”、2023年“姐妹的花样年华，重返90年代”、2024年“我们唱过的歌”，到今年“重生之民国奇缘”，无不彰显了泊伊美汇在内容营销层面的立体表达升维。同时，内容又天然带来情绪和共鸣。泊伊美汇正是通过这样的逻辑打法，不断创新消费叙事，打动消费者、撬动顾客心智，进而打造门店与消费者的深度链接。

02

从“单一营销事件”

向“超级行业IP”的跃升

如今，在多个领域成功案例的印证下，打造IP已成为企业突破传统营销路径、实现品牌产业化裂变的有效手段之一。而IP的本质就是创造出可持续性、可复制性、多样化的商业价值，通过持续的内容运营，构建文化认同。‌

泊伊美汇520闺蜜节，便是行业内一个典型的IP范本。

“闺蜜节是我们一年一度的品牌日，在5月同商场门店中，泊伊美汇门店的客流是最多的，这是因为前期我们投入了很多，从线上到线下，从内容到门店氛围，以及和全国购物中心的联动，都为参加闺蜜节的品牌提供了一个不错的舞台。除了销量，品牌在线下能被更深入地种草，并收获更直观的反馈，提升品牌在消费者心中的认知。”李锦解释道。

可以说，从“做营销”到“塑心智”，是泊伊美汇打造闺蜜节IP的关键。

一方面，活动主题的新鲜度是最直接吸引品牌和顾客的要素之一。

“我们坚持每年打造不同的主题场景，联合更多新品牌进行共创，从营销内容、顾客体验、购物场景、商品活动各个方面都结合新的主题做不同的内容和玩法。”李锦介绍，早在今年2月，公司内容团队就已启动主题策划，从主题策划到商品方案的碰撞，再到门店BA的培训、终端活动的落地，背后是整个系统紧密的配合和精心的筹备，也基于此，泊伊美汇闺蜜节能够保持统一性和延续性，坚持做到了第七年。

另一方面，门店活动与品牌的关系不是“博弈”，而是共同服务顾客。

在谈及为什么闺蜜节能够成为一个行业IP，吸引众多品牌参与时，李恒给出的答案是——“因为我们愿意投入。”

“我们做活动时会告诉品牌，我们要怎么去推广、怎么去服务顾客、怎么给大家回馈，再看他们是否愿意参加，而不是问他们能给我们支持多少。我们很少和品牌谈折扣、毛利。”李恒认为，门店和品牌必须认同一件事——一场活动的最终目的是为了让顾客到店体验商品、享受服务，而不是单纯考量销售数据。

基于此，泊伊美汇始终坚持以顾客为中心，注重进店购物体验，打造“不踩雷”消费生态，鼓励“先试用、不盲从”。据了解，闺蜜节期间，顾客进店就有礼，且大部分活动商品都送不踩雷先享装，回去先用先享装，不合适正装未拆封30天内包退；同时，还推出高价值感的“闺蜜礼”，顾客可以无压力尝试新品。正如李恒所说，“只要商品品质、顾客体验够好，他们自然会来回购。”

值得肯定的是，泊伊美汇闺蜜节IP不仅重构了线下美妆旺季的消费周期，更以“产品即媒介、场景即内容”的生态逻辑，为实体零售门店的转型升级提供了鲜活样本——当门店品牌以生态逻辑重塑行业版图时，泊伊美汇闺蜜节的实践不仅提交出市场的高分答卷，更证明存量市场中，唯有将流量、用户转化为情感链接的品牌IP，方能开启价值增长的无限游戏。

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七年IP背后：

线下美妆的持续深耕

泊伊美汇闺蜜节的成功，体现出线下渠道对美妆行业仍具有不可替代的战略价值。在李锦看来，线下渠道的独特优势主要体现在以下几个方面：

一是，增强消费者体验与信任。线下渠道的核心优势在于提供真实可见的产品体验，例如，提供一对一的护肤、化妆指导，可以提升消费者对品牌的信任感；同时，面对面沟通能够强化品牌形象。 

二是，即时满足与场景化营销。线下渠道满足消费者“即买即得”的需求，尤其适合中高端消费和礼品场景。此外，品牌可通过主题店、快闪店等创新形式，强化场景营销效果。例如，今年闺蜜节期间，达肤妍、海龟爸爸品牌均在闺蜜节打卡点融入了品牌形象展示。海龟爸爸还与泊伊美汇共同打造了“小闺蜜手工区”，吸引宝妈和孩子共同参与体验。

三是，更直接的市场洞察。相较于线上冰冷的数据分析，线下渠道通过直观的体验和面对面沟通，能够帮助品牌挖掘细分市场需求，优化产品与营销策略。

我们可以发现，想让门店营销活动不再是一个快闪式的“打卡点”，而是成为品牌持续增长的“发动机”，关键在于如何从成本中心向价值中心转变，实现从孤立营销事件向长效运营体系的跨越。闺蜜节作为全年营销中最高潮、最集中的一个重要节点，已成为泊伊美汇一个具有独特吸引力和辨识度的品牌事件资本。未来，凭借创新的营销内容、沉浸式的情感场域，并提供高品质、不踩雷的产品，泊伊美汇也将为美妆实体零售突围持续提供新的可能。

编辑：李嘉馨