文丨邹欣晨

在品牌咨询与战略公司Siegel + Gale今年六月发起的消费者调查中，“荣登”美妆消费者最讨厌看到的品牌宣传词榜首的是“重新配方”（reformulation）。令人意外的是，紧随其后的关键词并非该公司猜测的“停产”或“更换包装”，而是“品牌重塑”（rebrand）。

实际上，在今年上半年，“品牌重塑”这个词频频出现。

高管们将品牌重塑视为提振疲软销量、触达新客户群体或制造话题热度的一种手段。有时，重新调整品牌定位确有必要：美妆潮流不断更迭；开拓新市场可能需要不同的品牌策略；而创始人或创意总监的离开也会使品牌风格出现变动。

然而，消费者方面却往往对此持不同看法。

01

摆脱刻板印象？

消费者：别没事找事

今年四月，成立十年的香水品牌Boy Smells在品牌重塑之后推出了全新形象，包括全新的产品包装和新香型：该品牌放弃了原先矮而胖、让人联想到药房的香水瓶和超大的黑色瓶盖，转而采用更贴近传统香水造型的双色瓶设计，并新增了更多“面向年轻香水消费者群体”的香型。

反对声浪迅速涌现：许多顾客在社交平台上抨击这一品牌重塑后的新形象“十分廉价”，一位评论者甚至称该品牌正在“TEMU化”（Temu为拼多多旗下跨境电商平台，部分海外消费者认为其代表廉价感）。一些人指责其抛弃忠实的老客户“只想着年轻顾客”，而另一些人则认为品牌为了迎合主流消费者的目光而抛弃了其“小众文化根源”。Boy Smells品牌方拒绝置评，但在一份声明中表示，此次品牌重塑对其销量产生了积极影响，并称这是在“连续四年的销售额持续下滑，且濒临被零售商抛弃的危机”之后的必要之举。

“在消费者看来，当品牌在未经其‘许可’的情况下就做出形象上的重大改变时，他们会感到被背叛一般的愤怒。”Siegel + Gale全球集团总监詹娜·伊斯肯（Jenna Isken）对此评价道：“这一现象在美妆行业尤为明显——因为美妆产品深入消费者生活和家庭中最私密的领域。”

伊斯肯指出，当下，许多美妆公司通常将品牌重塑视为摆脱过去的刻板印象、避免品牌老化并改头换面焕发新生的一种“一举多得”的手段：如高端护发品牌Olaplex就在今年更换了其logo和形象配色，加入了让人联想到“红毯”的深红色元素，以向消费者和专业发型师传达其受明星名流青睐的品牌特点；护肤品牌Josie Maran则采用了更具视觉吸引力的可重复填充式玻璃罐和袋式包装，以在货架上脱颖而出，并摆脱其曾在电视购物平台上促销的“土气黑历史”。

但Boy Smells的案例表明，消费者可能对这些举动并不买账，甚至认为品牌是在“没事找事”。而在充满纷争且“易燃易爆炸”的社交媒体环境中，任何一点看似微小的失误都可能“点爆”消费者的“情绪火药桶”，从而彻底颠覆品牌重塑的初衷，甚至起到反效果，让本想“向死而生”的品牌“彻底入土”。

“‘品牌’就是对消费者承诺的兑现——所以，当品牌打算重塑并推出全新风格的宣传活动时，最好谨慎地调整策略。”伊斯肯说。她认为，如果品牌重塑不偏离其最初的宗旨和承诺，就更有可能取得成功。“在这个过饱和的美妆市场，许多美妆品牌创立之初就选择深耕细分赛道，它们或专注于服务小众领域，或专为吸引特定人群而打造。因此，当这些品牌的受众觉得前者抛弃了创立以来的核心价值主张时，就会产生很大程度的不满。”

02

品牌倒苦水：不敢固步自封

今年四月，在其部分股权被小众护肤品牌Topicals创始人收购后不久，高端护发品牌Bread Beauty Supply清空了它在Instagram平台上发布的所有内容，并推出了一部全新的活动宣传片，由美国说唱歌手Foggieraw领衔主演，搭配在昏暗灯光环境下拍摄的模特，试图营造出一种“午夜之后”的成熟氛围感。

而这一形象与该品牌此前的风格大相径庭。Bread Beauty Supply成立于2020年，其包装一直使用柔和的粉色和灰褐色调，并以充满趣味性的文案和社交媒体内容（大量融入黄油与烘焙元素）为特色。

“我们注意到，消费者对品牌的新美学风格和包装形象充满担忧和不安，这些情绪是合理的。”该品牌创始人梅瓦·海姆（Maeva Heim）说。但她进一步解释，品牌需要成长，需要不断吸引新的消费群体，而不是抱着“一亩三分地”固步自封。海姆将全新的品牌风格描述为“粗粝感”（gritty），她希望这种风格能帮助该品牌吸引男性消费者。

新宣传片发布后，Bread Beauty Supply在Instagram上邀请消费者反馈对宣传活动的看法，评论大致分为两派：一部分消费者喜欢这种新颖感，另一部分则希望像标志性粉色这样的传统元素能得以保留。

“我们必须提升我们的专业气质，”海姆说，“在过去，我们的品牌风格里确实有活泼的俏皮元素，但有时，这种元素可能会让品牌显得幼稚，也限制了品牌的受众。”她表示Bread Beauty Supply 最初的品牌风格与她个人的品味联系过于紧密了，该品牌不会改变其核心包装，但会拓宽其形象上的配色范围，并制作更多能生动展示其核心SKU的宣传广告活动。

03

成功重塑的关键

品牌战略咨询公司Monogram Group 的创始人兼总裁斯科特·马克曼（Scott Markman）认为，想要达成一次成功的品牌重塑，关键在于是否能对自身目标有清晰的认识。

“需要思考的核心问题是：他们（品牌）想要一场渐进式的演变还是彻底颠覆性的变革？”马克曼指出，在开始执行品牌重塑之前，企业需要先明确当前品牌存在的弱点和不足在哪里，并清晰指出该缺陷的影响范围——无论是利润率下滑、渠道中断，还是被新的竞争对手逐步侵蚀其市场份额。

彻底重塑战略的正面典型，是由美国知名女歌手Lady Gaga创立的美妆品牌Haus Labs。其最初于2019 年在亚马逊以Haus Laboratories的品牌名首次亮相，在初期表现平平后，它在2022年成功实现了品牌重塑，彻底转型为高端美妆品牌。具体做法包括：将分销渠道转向丝芙兰；缩短品牌名称；优化产品策略；专注于主打“纯净美妆”（Clean Beauty）概念等。这些举措成效显著，Haus Labs一炮而红，其Triclone遮瑕膏等产品更是风靡一时，在社交媒体上成为爆款。

“Haus Labs原先那种‘让所有消费者随时随地都能买到我们的产品’的品牌理念对高端美妆消费者并不适用。想要打入丝芙兰，‘圈粉’高净值客户，就必须重新审视其核心产品和宣传理念，而这也是帮助该品牌在丝芙兰重获新生的关键。”詹娜·伊斯肯评价道。

然而，品牌重塑并非能解决公司管理层失职或产品市场契合度不足的“万能灵药”。伊斯肯称此类病急乱投医的品牌重塑为“创可贴”（Band-Aid rebrands）。“一部分美妆品牌误以为简单更换logo和产品包装就能修复一个本已破败的商业模式，这就像是给断肢贴上创可贴，于大局无补。”她说，“品牌重塑或许是一个诱人的、获得第二次发展窗口期的机遇，但它也冒着将品牌资产归零的风险。在重塑时，品牌必须慎重权衡要保留多少原有的品牌资产。”

伊斯肯表示，当美妆公司和企业打算执行品牌重塑战略时，最好咨询最原始的那批老客，以便理解这些当初为他们带来“第一桶金”的“基本盘”粉丝群体在想什么。而对于那些拥有规模不大但发声意愿强烈的粉丝群体的品牌，伊斯肯则建议其提前告知消费者品牌重塑的计划，在社交媒体上征求粉丝建议，并采取更加循序渐进的方式。

无论如何，大多数品牌重塑的目的都是为了重新吸引消费者，这通常意味着要扩大目标受众范围，招揽更多新鲜血液。对于那些起步于小众市场和细分赛道的品牌来说，他们往往拥有一群“忠实老粉”，却难以打入主流市场。因此，如何把握好扩大受众范围的平衡程度依然颇具挑战。

编辑：李嘉馨