文 | 李硕

2025年，在化妆品市场做出真正差异化的产品越来越难了。

底妆、防晒、美白等品类均呈现相似特征，难寻独一无二的核心技术卖点。既有产品创新更多围绕“功能叠加”发力，比如，美白+抗老、敏感肌+防晒。

若要给这个现象一个解释：我们认为国内美妆市场正进入“技术平权”时代。

所谓“技术平权”，即早期领先者的技术优势大幅缩小，其他企业可以迅速跟进，获得接近的产品能力，这无疑将为化妆品产业竞争格局带来一系列变化。

首先，随着产品差异化越来越小，消费者会更在意品牌。

正如“信息平权”下，内容领域的自媒体能让每个人发声；在美妆领域，以前只有头部公司掌握的产品技术资源，如今中小品牌、初创公司也能用得上。

美妆“技术平权”已深入研发工具、原料渠道、检测平台等全链路。

比如，主打功效护肤、皮肤屏障修复、微生态等高技术门槛领域，原本是巨头专属，现在通过代工企业、技术服务商也能实现中小品牌落地。

当产品之间的技术差距越来越小，品牌的差异性塑造变得无比关键。换句话说，比“做得出”更重要的是“做得不一样”。

其次，与产品参数的较量不同，品牌竞争是开放世界的竞争。

相对于评价标准高度收敛（安全、功效、肤感、香型、包装）的产品竞争，品牌竞争的差异化空间显然更大，属于开放世界的竞争。

在这个开放世界中，市场能容下更多赚钱的公司，而不囿于互相抢份额的小范围内耗。

若做个类比，围绕浓度、成分比拼的产品参数竞争类似于电机转速、处理器算力竞争，总有高低之分；但品牌竞争则类似于书籍、电影的竞争，一千个人心中有一千个哈姆雷特。

在这个开放世界中，化妆品公司可以用差异化的视觉语言、叙事方式、品牌人格讲出独属于自己的故事，在品牌塑造上可关注以下几点：1.是否满足人们个性需求；2.是否有文化、情绪、审美上的共鸣；3.是否能提供超出产品本身的体验或信任感。

其次，信息过载时代，通过品牌建立信任代理。

社交媒体裹挟下，当代消费者或多或少经历着“信息过载”，用于购买化妆品的决策时间也正被挤压。

对缺乏专业知识的绝大多数普通消费者而言，品牌信任可以直接转化为购买行为，降低消费者决策成本。

品牌若能建立类似“敏感肌-薇诺娜”“早C晚A-珀莱雅”的心智，便能为后续产品推广省去极大成本。

当然，品牌“信任代理”的建立并非一朝一夕便可达成，需要专注一个“未被满足”的需求洞察，在用专业背书、用户共创、长期口碑建立专业可信度。

在技术平权背景下，美妆品牌要回答一个问题：“如果我今天退出市场，消费者会失去什么？”

这种不可替代性才是品牌差异化的核心——它不是单一成分、配方或广告语，而是由“品牌世界观+真实解决方案+情绪共鸣”构成的整体感知。

一款产品或许几年后就被迭代淘汰，但一个成熟品牌却能历久弥新。美妆公司要做的，便是在产品之上，打造长生命周期品牌。

编辑：李嘉馨