文 | 李嘉馨

6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过了反不正当竞争法修订草案，并将于今年10月15日起施行。新修订的反不正当竞争法，条文数从原法的33条增加至41条。

值得注意的是，修订案中新增的‘反内卷’相关条款成为最大亮点。第14条明确禁止平台强制商家低价销售、滥用数据权益及恶意交易等行为；第15条则禁止具有相对优势地位的大型企业滥用该地位压迫中小企业。

对此，昨日央视新闻举了几个例子，如“网约车平台若通过算法隐蔽压价或转嫁成本，将面临处罚；外卖平台需建立公平竞争规则并及时处置商家违规行为。”

就在新法通过当日，国家市场监督管理总局发布题为《市场监管总局曝光一批“内卷式”竞争严重违法失信名单》的文章，明确指出此次曝光“旨在通过公开震慑导致‘内卷式’竞争的不法行为，营造良好市场秩序。”

可以看到，自2024年下半年以来，“反内卷”已经成为中央及市监局的重要整治方向。2024年7月，中央政治局会议提出，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；同年12月召开的中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。

今年2月25日，市场监管总局召开部分企业公平竞争座谈会，与天合光能、晶澳科技、隆基绿能、阿里集团、京东集团、北汽集团、奔驰集团等7家企业有关负责人围绕整治“内卷式”竞争进行深入交流，听取意见建议。

这7家企业涉及电商、光伏及汽车等“内卷重灾区”，中央全方位整治市场内卷的目的与决心不言而喻。 而今，这些“反内卷”的共识最终落纸为法规，为政策执行提供了明确依据。

市场经济中的适度竞争，有利于资源重新配置，优化产品与服务，进而提高社会上企业的整体水平，为消费者带来福祉。与之相比，“内卷式竞争”堪称昔日“价格战”的plus版本。企业之间不仅陷入比拼低价，也比拼如何用更低的成本进行更多的曝光，如何用更低的成本生产同一件产品，企业之间不比拼质量和服务，而是比拼“做数学题”。这种低质量恶性竞争注定是不可持续的。

这两年，“消费降级”成为主流声音，但从今年上半年以来的消费行业动向看，这种趋势正在减弱。

泡泡玛特Labubu的爆火让人联想起2010年代的暴力熊，而小米YU7开售3分钟“米粉”大定20万台的盛况，亦让人联想起曾经为品牌全家桶买单的“果粉”。这些现象显示，部分消费者对消费这件事本身的热情久违地回归了。与此同时，5月27日，以低价为标签的拼多多发布2025年第一季度财报，营业利润161亿元，同比下降38%，被一些行业人士评价为“五年来最差”。

美妆行业的消费回温亦有迹可循。2025年3月，毛戈平的上市后首份财报显示，2024年，毛戈平营收、净利双双增长超30%，市值突破500亿港元。作为国货高端美妆的代表，毛戈平的营收大涨无疑证明了，在高端美妆领域，国货还有很多故事可以讲。

破除行业内卷非一夕之功，在今日抖音电商上，“买一瓶再送五瓶”“送正装而不是小样”的营销视频仍是美妆行业常态。然而，在反内卷于法规政策层面有背书、消费者对高质量和高品牌溢价产品的需求正在回归的大背景下，变化已在暗潮涌动——市场正在呼唤良性竞争，消费者也在呼唤能够提供高质量、高价值与高情感共鸣的产品。

编辑：丁加林