文｜李硕

自2023年起，中国化妆品市场规模连续两年突破万亿元，亿级、十亿级美妆品牌梯队迅速扩容。

行业繁荣的背后，实则暗流汹涌。

流量内卷挤压着企业的利润空间，算法的推荐取代着品牌心智，产业急需一场“自我革新”——回归品牌价值的内核，构建起穿越周期的核心竞争力。

品牌价值为何重要？本质上，化妆品是典型的“感性消费”品类，消费者的认知、情感认同和信任感在购买决策中占据核心地位。

一个有品牌价值的化妆品，可以被消费者视为“值得信赖”、“有效”、“高级”或“有故事的”产品，从而支撑更高的价格和更强的复购力。

这正是化妆品行业区别于单纯功能型消费品的重要特征。

7月1日，由中国香料香精化妆品工业协会、上海市奉贤区人民政府主办，东方美谷承办的“2025中国香妆品牌发展大会”在上海东方美谷举行，成为化妆品行业进入品牌竞争时代的里程碑事件。

会上，中国香妆协会理事长、医学博士颜江瑛在致辞中表示，在不确定的时代，作为引领企业发展和推进行业创新前行的核心驱动力，企业家精神是唯一能将不确定性变为确定性的坐标。在这个坐标下，中国香妆行业需要以四大维度的标准来要求自己：

一是，在研发创新上，持续加大投入，不断探索前沿技术，用硬核科技赋能产品品质；

二是，在文化传承上，深入挖掘中华美学的深层内涵，让每一款产品都成为文化的载体；

三是，在可持续发展上，从科技研发到绿色生产、绿色包装、消费者绿色参与的全链条的ESG理念践行；

四是，在品牌建设上，注重口碑积累与长期价值，用真诚与品质赢得消费者的信赖。这也是中国香妆品牌时代的新责任、新发展和新未来。

01

价值竞争时代来临

化妆品企业如何走出内卷困局

作为国际、国内美妆企业交流合作的高端平台，2025中国香妆品牌发展大会吸引了欧莱雅、宝洁、珀莱雅、自然堂、上美、环亚、敷尔佳、谷雨、橘宜等众多行业头部企业高管以及政产学研界代表等数百人，从实践经验到案例解读，促成了先进理念、技术和经验的共享。

会上，欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官博万尚在主题演讲中表示，以消费者为中心建设品牌力，由科学技术驱动打造创新力，共创未来之美成就生态力，是欧莱雅在中国巩固品牌价值的三大战略支点。

中国品牌节发起人兼主席、品牌联盟董事长王永在“互联网时代的品牌价值升维方法”主题演讲中表示，流量是河流，品牌是河床，无价值观的流量终将昙花一现；此外，短期越有效，长期越无效，唯有坚守长期主义，以“第一不如唯一，更好不如不同”的升维竞争，方能实现品牌价值的真正突围。

蒙牛集团新媒体业务负责人、对外传播部副总经理王猛倡议化妆品行业应以品质拒绝低端锁定，让技术成为破内卷的矛；以品德跳出囚徒困境，让协作成为抗内卷的盾； 让品牌征服全球市场，让消费者成为企业传播的最好传声筒。

在中国广告协会内容营销及广告代言委员会秘书长、吨吨健康集团传媒合伙人张志鹏看来，品牌增长五力模型包括赛道力、渠道力、爆品力、经营力、内容力，品牌需要建立长期的价值创造机制，而非沉迷于短期流量红利。

在圆桌论坛环节，多位国内外知名美妆企业高管围绕“品牌价值”“企业核心竞争力”“细分市场”等议题展开深入探讨。

当前化妆品市场存在严重的“算法禁锢”和“内卷陷阱”，圆桌嘉宾们在讨论中谈到，企业核心竞争力绝非空中楼阁，只有扎根于技术深耕、用户洞察与组织韧性，才能培育出穿越周期的核心能力。

品牌价值能够赋予产品以差异化的文化、审美、情绪或理念标签，让消费者在千篇一律中找到“唯一感”，从而脱离价格战和“卷概念”的困境。

无论是品牌的溢价能力还是用户规模增长、长期生意的发展，都源于对消费者信任的建立。因此，企业应该用长期主义对抗流量短视，用价值深耕取代内卷消耗。

在当前的市场大环境下，与会嘉宾一致认为，化妆品企业应始终以消费者为本位，围绕科技创新和品牌文化建设，不断将新质生产力转化为目标消费者能切身体验和感受到的产品和服务。唯有通过如此，企业才能有序生存、竞争，更好更高效地发展。

02

三大权威榜单发布

国内化妆品品牌发展迎来全新坐标系

此次会议不仅将“品牌价值”作为独立议题进行系统拆解，还创新性地发布了行业首创的基于全渠道零售规模与品牌沉淀的“2025化妆品企业50强”、“2025化妆品品牌50强”、“2025化妆品品类冠军”三大权威榜单，构建起基于“市场表现、品质管控、品牌沉淀”等为基准的中国香妆品牌评估新体系，为中国香妆品牌发展提供了全新坐标系。

化妆品报在三大榜单中发现，入榜的国货品牌、企业在数量和质量上都实现了显著提升。

此外，榜单还释放了强烈的产业变革信号：以科技创新为核心驱动力，以消费者需求为导向，走差异化发展道路，这种坚持长期主义、聚焦价值创造的发展模式，正在成为越来越多国货品牌的共识。

据悉，TOP50品牌、TOP50企业、细分市场TOP品牌是“中国香料香精化妆品工业协会市场地位评价〞的首批成果，经历了初步结果 、专家组审查、企业复核、交叉验证、最终结果等严谨步骤，更有效地为行业提供标尺，改善了数据市场混乱的现象。

此外，中国香妆协会组织编写《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准也在大会上发布，该标准为中国从“化妆品消费大国”迈向“产业创新强国”提供坚实的数据基石，香妆行业将拥有“共同语言”。在支撑政府与产业主体的科学决策的同时，还将推动建立以长期信任为核心的市场竞争机制，以及有能力为本土企业“出海”提供数据背书，助力民族品牌跻身全球价值链高端。

03

东方美谷模型首秀

为产业集群高质量发展提供标杆样本

“东方美谷”概念自2015年首次被提出以来，它已经从单一的产业品牌提升为综合性城市品牌，构建了集研发、设计、检测、生产、营销、展示、服务于一体的全产业链生态圈，形成了强大的“聚资汇势”效应。

截至2024年底，此次大会的召开地东方美谷美丽大健康产业共有规上企业565家，2024年完成规上工业产值561.7亿元。其中有规上化妆品企业52家，2024年完成产值145.3亿元。

会议期间，东方美谷企业集团股份有限公司党委委员、副总经理徐雅琨告诉化妆品报，作为中国化妆品产业之都，东方美谷不仅具备区位优势、人才优势、政策等独特优势，同时致力于建立产业资源生态圈，为企业集聚更多优质资源，助力企业创新。

6月30日，由中国香料香精化妆品工业协会和上海市奉贤区人民政府联合主办的“聚资汇势 美力共生”化妆品品牌发展资源分享会上，上海海关首次出台十一项针对进出口化妆品监管方面的改革措施，分别围绕优化检验流程、创新监管模式、提升服务效能等方面展开。

具体措施包括：基于地方政府“白名单”实施出口抽样后即放行；简化专业展会参展化妆品入境手续；探索远程作业方式赋能属地查检等，进一步为化妆品产业创新发展增添动能。

2025中国香妆品牌发展大会的另一重磅成果便是东方美谷品牌孵化力模型的发布。

据悉，该模型基于对东方美谷172家企业的深入研究，系统梳理和总结了东方美谷在品牌培育与孵化方面的成功经验。其中，东方美谷品牌孵化力模型包含三个核心维度：创新驱动、生态协同和价值引领。

东方美谷的实践证明，只有构建起完善的品牌孵化生态，才能培育出真正具有核心竞争力和国际影响力的品牌。

这一模型的发布，无疑为全国化妆品产业园区的发展提供了可复制、可推广的经验。

在过去十年中，许多化妆品品牌依靠直播电商、社交媒体等流量红利迅速爆红，但这种“爆款驱动”的模式往往短命。

流量成本高企、用户疲劳、平台规则变化，都可能让品牌迅速被市场淘汰。而品牌价值驱动则强调长期信任、产品品质和情感认同，能帮助企业抵御周期波动，实现可持续增长。

如今，品牌价值驱动已成为化妆品行业从“流量博弈”走向“长期主义”的通行证，也是中国品牌迈向全球、实现高质量发展的必由之路。

在此关键时刻，中国香妆品牌发展大会的召开，为中国化妆品行业进入“价值竞争”时代绘制了进击路线图。

编辑：杨敬玲