文丨邹欣晨

无论收入高低，所有消费者都有一个共同点：希望自己的钱花得值。全球市场管理咨询公司麦肯锡最新出炉的报告指出，尽管宏观经济的变化将使财富集中在某些特定领域，但未来五年，中低收入家庭将会更加精打细算，力求“每一分钱都花在刀刃上”；而更多品牌则将竞争重点放在少数富裕阶层的高净值顾客上。“对价值的认知将成为未来消费者决策的关键因素。”麦肯锡总结道。

而这是否意味着未来的美妆品牌会降价以迎合消费者呢？答案恰恰相反。自今年开年以来，如资生堂、兰蔻、赫莲娜、香奈儿、纪梵希、古驰、希思黎等国际美妆大牌纷纷宣布涨价；宝洁与联合利华两大快消品巨头也加入涨价行列；甚至长期被消费者称作“平价之光”的美国大众彩妆品牌e.l.f.Beauty也于今年宣布，产品线整体涨价一美元（约合人民币7.16元，按今日汇率，下同），从此告别“一美元彩妆”的称号。

除去原材料成本上升因素之外，大众品牌的集体涨价也或多或少反映出品牌正争相往高端转型的迫切，实际上，高端化正日益成为品牌抵御成本压力、维持溢价能力并强化品牌形象的核心战略。而创立于1997年，曾经被誉为“10美元内解决一切”的意大利彩妆品牌Kiko Milano（下称Kiko），就是成功转型的典例。

自2022年起，该品牌开始实施高端化战略：减少促销活动，调整分销策略，并推出更多高端产品。现在，Kiko已入驻法国老佛爷百货（Galeries Lafayette）与西班牙的El Corte Inglés等高端百货公司。

迄今为止，该战略成效显著：2024年，Kiko全年销售额增长14%，达到9亿欧元（约合人民币76亿元），同年，LVMH集团旗下投资公司L Catterton收购了该品牌多数股权。Kiko首席执行官西蒙尼·多米尼奇（Simone Dominici）表示，进一步推进高端化战略，有助于提升品牌的全球吸引力和利润率，但保持相对亲民的价格将使Kiko能够吸引不同收入阶层的新客户。如今，Kiko已成功在其全球超过1250家门店中赢得了挑剔的“贵妇”们的青睐。

01

打造品牌形象：

从“大众平价”到“入门级高端”

“我们现在将自己定位为一个‘入门级高端品牌’（entry prestige brand）。”多米尼奇说，“在我们的门店里，你可以看到许多挎着Prada和LV手包的消费者，并用香奈儿的口红搭配Kiko的眼影——它们的共同点在于品质。所谓‘入门级高端品牌’，并不意味着我们需要比真正的高端奢侈品牌（true prestige brand）低一等，比起后者，我们拥有相同的品质和相对更大众化的价格。”

△西蒙尼·多米尼奇

然而，“平价美妆的品质不如高端品牌”几乎是一个深入所有人内心的“思想钢印”：不仅消费者如是，从业者亦如是。

当多米尼奇在三年前加入Kiko公司时，发现所有人都把低价与低质量混为一谈，该品牌80%的销售额都靠促销完成。

“当你的产品折扣力度过大，它就会失去对消费者的吸引力——这是我观察到的许多欧美药妆店和商超的做法，而这就是为什么我不希望我的产品出现在上述两大渠道。”多米尼奇说。

为了打破这个“思想钢印”，多米尼奇尽可能将Kiko的产品送入高端百货商场和丝芙兰等专业美妆零售商渠道，并在店内服务上投入了大量资金，以此取代了促销活动。

“我们在店内提供免费的10分钟化妆体验，而且不强迫购买。这纯粹是为了取悦消费者，激发他们的兴趣——一切的关键在于如何让消费者探索、尝试、触摸和体验我们的产品——当我可以让人们信服产品的品质时，他们就会成为忠实顾客。”多米尼奇解释道，“我注意到，很多同行都在做‘平替’类产品，消费者也很喜欢这类产品，但我们从未被诱惑去跟风——这种行为对打造自身鲜明的品牌形象来说是毁灭性的。我们一直试图通过产品包装、设计、质量以及店内体验来彰显我们的差异化与创新特色，这种体验奢华且独一无二——要知道，购买产品的环境也构成品牌定位的一部分——没有高净值顾客会走进他们认为风格廉价的门店。”

02

推进高端转型：

从明星产品到合理提价

当Kiko从大众品牌转向更高端定位时，多米尼奇立即审视了旗下产品组合。他认为，即使是“入门级”高端品牌也需要拥有强大的明星系列（strong franchises）产品。“它一定不能是消费者能在超市货架上轻松买到的便宜货……它需要能让消费者追捧、主动寻找，并且当它在公共场合被取出补妆时，也能让消费者充满底气。”多米尼奇说。

为此，Kiko全新打造了几个明星系列，其中之一被称为“3D水润唇彩”（3D Hydra lip gloss），定价为13美元（约合人民币93元），几乎是Kiko传统唇线笔产品价格的两倍。

“一方面，它能吸引新顾客；另一方面，也是为创造不同妆容提供灵感——现在我们的3D水润唇彩拥有超过35种色号，为消费者提供多种选择：他们会通过一款产品入门，然后探索整个产品系列，并爱上创造妆容的可能性……最终，这会带来更高的平均客单价（average ticket）。”多米尼奇解释道，“这是一个良性循环：通过推出明星系列产品，扩大社群影响力，进而促进顾客探索门店，再进一步购买更多产品。”

除了打造明星系列和从促销转向服务之外，Kiko的高端化战略转型也少不了必需的一环：涨价。

“我们推出了具有更高价值感的新产品，其中一部分凭借品质的提升获得了应有的涨价，而另一部分通过联名合作来实现——比如与迪士尼、《布里奇顿》（Bridgerton），以及像艾玛·罗伯茨（Emma Roberts）这样的大明星联名。”多米尼奇说，“我们不想成为一个多品牌零售商——这些新品都仍然属于Kiko品牌旗下——但这使我们能够提高平均产品价。另一个提高平均售价的方法是在平均价格较高的品类中发展，比如护肤品。”

多米尼奇坦言，推出零售价较高的联名产品也大大提升了利润率，从而为Kiko开设更多门店、增加营销投资（特别是在数字媒体和社交平台网红投放方面）创造了空间。

许多美妆品牌利用社交媒体的病毒式传播来激发消费者的兴趣，Kiko也不例外，但多米尼奇指出，尽管网络社媒特有的病毒式传播能力能助力产品迅速爆红，但电视媒体和线下社群对于一个“入门级”高端品牌而言，也必不可少。

“在一些适合的国家，我们会将社交媒体与电视等传统媒体相结合，以扩大影响力。此外，我们在门店里有超过7500名美容顾问，而且他们中的大多数都是真正的美妆爱好者……这些人每天都与顾客打交道，通过他们，我们能收集到许多有关社区的重要见解，而这些消费者往往并不喜欢在社交媒体上发表评论。”多米尼奇总结道。

03

量身定制服务

让消费者感觉“物有所值”

就目前而言，Kiko的高端化转型策略执行得相对成功。然而，美妆领域的消费者是出了名的“喜新厌旧”。品牌不仅要面临持续推出新品的压力，还要尽可能地抓住“回头客”，对此，多米尼奇也有心得。

“即便通过高端百货、丝芙兰或亚马逊等电商平台进行销售，Kiko的大部分销售额仍来自DTC（直接面向消费者）渠道，因此，我们与客户建立了直接关系。”多米尼奇解释道，“我们与他们的沟通越来越个性化，我们会尽可能保证每位客户收到的推送与其他人收到的不一样——每条推送都是基于不同消费者的生活方式和过往行为定制的。”

多米尼奇指出，几乎每家高端美妆品牌都无比重视客户的“私人订制”和“个性化”服务，“个性化程度越高，客户就越觉得被重视，也就越愿意再次光顾。”他说。

他还透露，Kiko内部拥有一个统一的商业平台，通过该平台，品牌的产品库存、客户数据库和交易数据都能共享。平台数据显示，其拥有近700万的活跃忠实客户——在过去12个月里，这700万客户平均每人购买了两次Kiko的产品。

在过去三年里，Kiko的增长率翻倍，是全球美妆市场平均增长率的三倍。但多米尼奇认为，该品牌仍有很大增长空间。

“在一些非常大的市场，如美国、中国，我们的市场份额依然微不足道。这正是L Catterton能提供帮助的地方。”他说，“拓展地区市场并不容易，但在‘入门级’高端市场，以大众化的价格提供高质量的产品是有空间的。我们在年初与印度最大的运营商之一Reliance集团签署了合作协议，并正在扩大我们在该市场的影响力。今年一月，我们在拥有2亿人口的印度尼西亚开业；2024年，我们成功进入巴基斯坦，同时我们在巴西、智利也有业务，并刚刚打入墨西哥……2025年，我们将触及20亿从未接触过的潜在顾客……我认为我们的定位非常合适：一方面，当中低收入阶层提升生活水平时，我们能激发他们购买更精致产品的欲望。另一方面，受宏观经济困难而放缓消费步伐的中产阶级会更加关注产品价值，而我们的产品也能满足这一点……无论如何，‘物有所值’将成为决定消费者购买产品的重要因素。当他们想体验高端产品而又‘囊中羞涩’时，作为‘入门级’高端产品的我们会成为他们的优先选择。”

编辑：杨敬玲