文丨邹青颖

2025，品牌正经历一场前所未有的“至暗时刻”。

据化妆品报不完全统计，今年上半年，至少有28个美妆品牌宣布闭店或退出中国市场，这比去年全年闭店品牌数量的三分之二还多。

大浪淘沙之下，化妆品行业加速洗牌。国际品牌在“退”与“守”中不断尝试，国货品牌在“存”与“亡”中被迫选择。可以发现，不确定性的周期变化，对化妆品市场风险溢出效应的影响越来越大。

01

日妆在华闭店率超40%

韩妆“闯美”趋势尽显

2025上半年，遭遇闭店的外资美妆品牌多达19个，其中巨头旗下品牌有13个。不仅欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、高丝等大牌美妆在中国市场集体失速，新锐/小众品牌也逐渐结束了狂飙时期。

从品类来看，日妆在华持续受到重创。据统计，今年上半年，共有8个定位日本高端护肤品牌闭店或被传“退出中国市场”，占比高达42%。其中，黛珂入华时间已超过15年，美伊娜多、雪肌精更是超过30年，均全面撤柜，逐步退出中国市场。

除上述高丝旗下知名品牌雪肌精、黛珂外，资生堂旗下男士护肤品牌侍刻在进入中国市场3年后宣布退出，奢美科技品牌玑妍之光关闭了线上店铺，高端护肤品牌醉象更是全面退出日本市场。

受大环境影响，近年来日妆巨头在华业绩持续承压，大集团都选择了调整渠道策略。

以资生堂、高丝发布的今年一季度最新财报数据为例，资生堂中国及旅游零售业务营收同比下滑13.6%，其指出，中国消费支出依然疲软，线下受到严重打击，电商以低个位数增长，亚洲旅游零售显著下降。品牌方面，高端护肤需求不足，醉象品牌销售额骤降6成，严重拖累了集团在美业绩。

高丝在中国市场（不包含旅游零售）营收则下滑3.4%，略低于预期，主要原因在于结构性改革导致门店数量减少以及3月势微的电商活动。此外，黛珂和雪肌精业绩表现不佳，在Q1营收分别下跌2.8%、13.7%。

韩妆在上半年的表现也“不尽如人意”，爱茉莉太平洋旗下兰芝、时妍露全面撤柜，悦诗风吟在前不久关闭了天猫海外旗舰店。

而与之在华节节败退相反的是，韩妆开始在美国市场走红。今年开年，LG生活健康首席执行官Jeong-ae Lee曾透露，“今年的重点将是‘全球业务重组’，具体来说，在美洲市场，我们将专注于加强能够吸引年轻一代客户的产品，并专注于营销投资，重点是Belif、CNP和The Face Shop品牌。”

值得一提的是，2025年Q1，爱茉莉太平洋在美国地区收入增长79%，成为集团最大的海外市场。其中，兰芝、悦诗风吟、雪花秀等品牌在该地区的强劲业绩及其产品组合的多元化策略被不断提及。

据了解，受关税政策及全球供应链重组加速的影响，爱茉莉太平洋集团原计划在5至10年内推进的美国本地生产基地建设将提前启动。未来3至5年内，集团计划投资当地物流及模块化制造设施。此外，集团正与美国客户公司积极探讨应对关税的紧急方案，以减少对韩国和中国生产的依赖。

可以说，在全行业笼罩着增长焦虑的氛围中，国际美妆集团正积极寻找更有效、更聚焦的战略，通过整理业务、寻求新增长环境、提高集中度，以期在竞争激烈的美妆行业中更具竞争优势。

02

资金短缺成“顽疾”

国货美妆难逃“同质化”

如果说国际品牌主动“断腕”的普遍原因是在华业绩低迷，那么国货品牌所面临的困境则依然是缺乏核心竞争力，以及资金短缺。

据化妆品报不完全统计，今年上半年共有9个国货美妆闭店，其中多达7个品牌均创立于2017年后，且声量较小。

1月，国货彩妆品牌水以闭店清仓，该品牌负责人曾表示，品牌做不下去的原因是“没有什么利润”。“虽然水以SHUIYI在清仓期间销量有所增加，能回笼一点资金，但也只是杯水车薪。这几年彩妆很难做，未来我们也基本不太可能做下去了。”

3月，新锐彩妆奈玑子宣布结束6年的品牌生涯，其创始人陈诗夷在公开发布的“告别信”中坦言，“面对激烈的市场竞争和不断变化的消费环境，奈玑子的经营逐渐力不从心。创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实。”

前不久，国货抗老品牌境生之源发布闭店公告，该品牌官方客服也表示，“因坚持对产品品质的要求，以及面对日益激增的推广成本上升，境生之源经营遭遇困境，不得不停止运营，关闭所有销售渠道。”

可见，尚处于起步阶段的新兴品牌，往往因缺乏资金支持，在资源、效益、人才等日益集中的当下步履维艰。

值得注意的是，今年国货品牌“闭店营销”的闹剧也愈演愈烈，“闭店清仓”开始成为流量密码。例如，护肤品牌黑之序，香薰品牌予闻公式、花言几木、绒话等，都通过“闭店公告”“清仓笔记”引流揽客。而这种通过“一次性大甩卖”“清仓大特价”销售产品的行为，也侧面反映出新兴国货品牌因同质化严重，仍囿于“低价竞争”之中，缺乏细分领域的核心竞争优势，不利于品牌长期发展。

总的来说，面对急速更迭的市场，品牌唯有不断适应变化，在“红海”市场中发现“蓝海”，聚焦研发深度与消费心智的立体化构建，才能实现弯道超车、突出重围。

编辑：杨敬玲