文丨罗文琴

近期行业最热的新闻，就是网传某头部国货大厂正在着手入局OTC。一时间，一直处于化妆品边缘渠道的OTC一夜成为讨论焦点。天勤作为陪伴薇诺娜OTC事业部成长近7年的咨询公司，有幸得以近距离观察这一渠道。以下为本人的部分拙见。

01

2025年，本土美妆的OTC元年

本土美妆进军OTC，早在十年前就已经开始，但真正从观望到入局，则是始于今年。这其中既有线上流量成本高企、增长受限的外因，也有国货美妆品牌们百亿目标的全渠道扩张需求。更重要的是，薇诺娜作为OTC的先行者，已经跨越十亿的阶段性成功给大家带来的示范。毕竟放眼目前的中国线下化妆品市场，无论是已进入衰退期的CS，或是近年来快速扩张的新零售渠道，都很难再孕育出一个十亿量级的品牌。这无疑让近年来在线上一路高歌的国货品牌们嗅到重返线下的绝佳商机。

然而，抛开70万家药店的规模滤镜，现实的药店美妆市场，真的有那么香吗？

02

行业热VS终端冷

此前，自然堂、蔬果园等一众品牌早已悄然试水OTC。自然堂以多品牌多品类形式进驻了国内首家上市、拥有11,498家网点的药店连锁——一心堂。自然堂投入了众多资源如奥运冠军探店等进行定向支持。然而，时至今日，尚处于销售模式的探索中。在国内各大KA及NKA连锁的化妆品货架及小程序上，多的是各种国内外的知名品牌。但其中绝大多数，都是药店或是供应商们自行采购而来的名品及流量品，在一个货品数量高达3500+的药店里，这些没有品牌方主导推广的美妆品的命运可想而知。

对于药店同化妆品其他零售业态的差异化，很多化妆品品牌对药店的真实生态并不完全了解。很多国货大厂看到的只是近70万家的药店规模，但并没有对目前药店的美妆竞争态势、品类需求、医保政策及动销难点进行深入研究。实际上，药店的美妆产品已近饱和，据不完全统计，目前药店的护肤品品牌多达近1500个。2023年，零售药店的功效护肤品总体零售总额仅为22.7亿，这其中薇诺娜为9.68亿，占比42.7%，排名第二的可复美占比20.6% ，排名第三敷尔佳为4.3%。（数据来源：中康CMH数据）所以我一直说，OTC目前的美妆品牌只有1.5个，其中一个为薇诺娜 ，另有半个为可复美。

笔者将目前OTC在售的美妆品大致分为四个梯队：第一梯队是断层领先的薇诺娜，无论是从网点布局、入驻的SKU数量、人员配置、B端与C端影响力都处于领导地位。其次是以可复美为代表的第二梯队，这些品牌在经营方式上以服务商为主，产品多以二类器械为主。第三梯队是一些OTC白牌及药企的器械品，白牌大都会与某一区域标杆连锁深度绑定进行销售。而一些以OTC为主要销售终端的药企或医疗设备企业如可孚、稳健医疗和奥美等企业，都推出了相关械字号产品。上千家企业分食着不到30亿元的零售额，其激烈程度远超新入局者们的想象。

而更为严峻的是，进入2025年，连锁药店进入史上最难的萧条季。在经历了资本助推的急剧扩张、医保倒挂、处方外流利好不如预期以及线上买药等多重利空的影响下，药店的进店人流屡创新低。加之整体经济下行，原本作为非药主力的维矿类、滋补类等保健品的销售远不如预期。让本来利润率就不高的药店雪上加霜。

如果进店率低只是药店做美妆的表面阴霾，那么低店均则是让大多数已入局品牌一直难以做大的另一困局。尽管放眼国际，美妆已经成为众多药店同行的利润支柱，但比起日本药妆连锁店美妆个护销售占比20%-30%，目前国内药店连锁的这一占比均低于3%，即使是美妆运营能力最强的健之佳，美妆个护品类的占比也仅为1.67%。

△健之佳2024年报营收增长较快的产品包括个人护理（增幅20.70%）、生活便利品（增幅7.55%）

造成这种差异的成因，既有国内药店的零售结构、法规监管等行业内因，也有实体渠道衰落、国人美妆购买习惯等多重外因。这种低占比体现在日常的销售上，就会出现单店产出极低的现状。即使是终端表现最好的薇诺娜，动销门店的月店均也仅在1250元左右。与此同时，由于药店本身并不是销售化妆品的主流场景，店员的首要任务是完成每天既定的药品销售指标，在没有建立起足够的店员认知之前，化妆品动销则完全需要品牌方自己来推动。这种业态同专业的CS店和用户自选的新零售店铺完全不同。

对于OTC这种劳动密集型的传统业态，欣奕（天津）新零售有限公司董事长丁利营用“蚂蚁雄兵”来形容目前药店功效护肤品的销售现状，他认为：“药店有着巨大的规模与极低的店均，并且，低店均的产生还要基于品牌方有持续的推广和店员教育的前提下才能产主，店员犹如一只只需要喂食的蚂蚁，想要做大，就只能拓更多的门店，养更多的蚂蚁。”

△欣奕（天津）新零售有限公司董事长 丁利营

反观目前大举进入OTC的国货大厂们，这些年都不同程度地战略性放弃了推广链条繁重、增量缓慢的线下市场。无论从成功路径和效率上来看，低店均、低人流、强推广依赖的现状让药店的美妆零售依然处于冰河期。一边是入局者的满腔热情，另一边则是零售端的阵阵寒意。这种反差带来的冲击，将是所有新进入品牌要渡的第一道劫。

03

专业基因的集体性缺失

在品牌功能日益细分的新周期，渠道的碎片化和差异化使得每个渠道都有自己的场景特性和侧重的消费作群，也意味没有一个品牌能够适配所有渠道。药店要进化成化妆品主流终端，必然要坚持与放大其独有的专业特性。在品牌与产品选择上，需要品牌方具备强大的医研背书基因以及明确解决皮肤问题的功效型产品。

从早期的薇姿、理肤泉等先锋，到如今在药店有所发展的薇诺娜、可复美、芙清等，均有着深厚的医研背景。这种背书不是简单地请几个皮肤科医生站台、发表一本白皮书，或只是宣称产品的精准靶向功效，而是从品牌创立之初的“出厂设置”就一直坚持的一整套科学实证体系。

△贝泰妮集团董事长/总裁 郭振宇

比如首开国货美妆医研先河的薇诺娜，无论是从创始人郭振宇的个人履历、还是以做药的标准做护肤品的品牌理念，以及3000+医院皮肤科医生专业推荐的强大背书，郭振宇从一开始就把药店确定为薇诺娜的线下基本盘。正是基于这种战略上的笃定，才能支撑整体贝泰妮八年来不遗余力地在OTC持续投入。这种选择同时也需要经得起短期利益的诱惑。比如，为了坚持将药店打造成为薇诺娜的线下基本盘，郭振宇甚至放弃了能更快带来收益的传统CS渠道。他始终认为：只要药店才真正放大薇诺娜的专业特质。

△芙清创始人 巩军华

同样将OTC作为核心渠道的芙清，其创始人巩军华、副总经理劳徐欢均出身于外资药企高管，在布局OTC前，产品已进入全国近1200家医院的皮肤科。比起大众渠道的知名度，药店更重视品牌在专业医生中的影响力。

反观目前的国货大厂，他们大多发迹于十年前的CS，创始人少有医药背景。从品牌成功的路径来看，无论是早期的广告+明星代言或是近年来饱和式线上流量运营，基本走的是营销为王的推广路径。尽管在近年来重金加码研发与科学传播，但品牌基因与医研专业品牌基本无关。

这种先天性的缺失，也将成为其在药店长线运营上的桎梏。

△贝泰妮集团医药事业部总经理 马春伟

贝泰妮集团医药事业部总经理马春伟在谈到竞争现状时表示：“从薇诺娜进入药店的第一天开始，我和团队就紧密地围绕着医研品牌的定位来构建我们的推广壁垒：我们通过CDA科学传播观察团的建立，从B端心智上加固连锁中高层对贝泰妮的认同。通过皮管师项目来与店员共同建设专业心智，通过敏肌沙龙来完成连锁会员的粘性教育。而行业首创的总裁直播、溯源公益直播等则是针对盘活药店私域的全员动销。可以说，我们的每一个推广项目都是吻合药房的专业特性来展开的。”

△罗文琴于2025年贝泰妮服务商大会

也正如西安怡康医药CEO田磊所言：“选择与薇诺娜合作，除了因其是敏感肌的领导品牌外，更看重其在专业力、产品力及其严谨医研背书的品牌力上，这同怡康所坚持的价值观是相同的。”而大部分连锁的创始人与高管，均为长期的医药行业从业者，他们在选择品牌、资源分配及身份认同上，更愿意考虑同样有着医药背景的企业合作。

△西安怡康医药CEO田磊（中间位置）

04

品类误判：敏感肌红海与械字号的死局

国货大厂们在进入药店时，都不约而同地选择敏感肌产品作为主打，这无疑是一开场就将自己置身于竞争红海的选择。

目前药店上架的存量品中，有八成以上都围绕着敏感肌护理、屏障修复等功能。中国药店连锁的连锁率已经达到68%，看似庞大的药店市场，却由于品类繁多，导致推广资源非常有限，在实际的运营中，存在着在同一连锁只能主推一个品牌的魔咒。

而目前薇诺娜、可复美及一众连锁自有品都已经牢牢地占据了敏感肌品类的B端资源与C端心智。这种占领，是基于他们长期的超级单品打造、动销组织、店员培训与激励等系统性推广积累的成果。要想从中分一杯羹，难度可想而知。

另一大认知误区，在于对当下药店器械品的洞察。在OTC美妆发展的初期，基于药店对医保卡的依赖，二类器械成为所有品牌进入药房的敲门砖。但随着薇诺娜等一众先行者在械品的销量攀升、店员械字号的销售能力日渐成熟，连锁药店立即开始以自有品取而代之。同时，由于目前国内对器械生厂许可的管制，使得大部分械字号的OEM均集中于创健等少数几家工厂，这使得产品的生产成本很透明。

更惨烈的是，国内二类器械已批准的可用原料非常少，仅限于胶原蛋白、透明质酸及海藻糖等寥寥几种。这进一步加剧了械品的同质化。加之贴敷料的剂型本身就是用户忠诚度极低的面膜类，连锁药店与国货大厂用着同一家的贴牌工厂，以同样的成份与配方、以更低的价格，给自家店长店员更多的提点，结果就是械字号成为药店摘品牌方果子的重灾区。这种以械字号为主的自有品开发目前在连锁药店已蔚然成风。高济、益丰的年度GMV已悄然过亿。而漱玉平民的自有品牌分子肌秘的月均销量超过10万片。大力开发与主推自有械品，已成为众多药店快速增利的首选。

对于期待以械字号试水OTC的品牌们而言，他们的首个对手并非那些先入局的友商，而将是占据连锁最优陈列位置上的药店自有品牌。更有可能的是，本想用械字号大干一场，却在入场时，就会被连锁的商采经理们拒之门外而无缘竞争。

对于这一点，漱玉平民美丽事业部总经理涂丽娟坦言：“目前漱玉的械字号面膜既有薇诺娜、凌博士这样的专业品牌，也有性价比极高的漱玉自有品。加上各种其他品牌，有将近上百个SKU，已经呈现饱和，漱玉将优化和精减这一品类，未来也将不再考虑引入同类的器械品。”

△漱玉平民美丽事业部总经理 涂丽娟

出厂价格透明、自有品收割、同质化严重，这迎面三刀，每一刀都把那些自认为有几款械字号产品就能笑傲药店江湖的品牌们逼到死局。

05

认知鸿沟

对于OTC生态的全面认知，是目前国货美妆品牌在入场前必须要补上的第一课。这一课，往往需要长时间的躬身入局后才能有真实的体感。虽然天勤团队自2019开始为贝泰妮OTC事业部（该部门于2025年初更名为医药事业部）提供营销推广服务，但真正让笔者和团队深切认知药店生态，整整花了近三年的时间。这种了解是基于一次次深度参与连锁的启动会、沙龙会与直播，一场场复盘会、无数次与药店采购与运营的深入沟通才得以形成。

尽管天勤一直服务化妆品的各种线下生态，但药店的独特性和复杂性远超其他渠道。比如说，传统的CS零售店，过亿的百强已经属于翘楚，但于药店，上市连锁的年销售额均过百亿，区域连锁年销售额过30亿元的比比皆是。因此，在贸易谈判时，药店的强势与合作条款之苛刻，远比沃尔玛和屈臣氏等有过之而无不及。在同一药店场景下，各种上市药企多达450家。这种工商巨头云集的渠道，商业对合作品牌的推广投入要求的量级变得很高。这种高门槛体现在合作的账期、促销的配称、主推资格的投入等等。

近年来，药店对于高毛利的需求极为迫切，60%的毛利空间已经成为非药新入场品类的标准要求。国货大厂们如果想通过药店上量，需要权衡这种分润模式下的全渠道货盘的价格管理。即使有足够的毛利，并不代表能够有可预期的销量。漫长的账期、冗长的进场手续、复杂的各分部沟通……每一环都耗费心力。是否能够承受长线的投入，是否能够接受至少三年的策略性亏损，是新入局者们需要渡的另一个劫。

很多化妆品品牌在宣传上，会将以前在CS那套B端说辞照搬到药店，比如将品牌代言人、媒体投放这类锦上添花的战术作为其竞争力的宣传，这在一程度上暴露了它们对药店首要关注点、对医药行业的宣传法规疏于了解。

OTC是一个与国家法律法规强关系的零售体，合规是所有连锁最为重视的生命线。工商、药监与医保局的各层监管严苛远超任何其他零售终端。一些资深美妆人一直在诟病药店的装修氛围不够时尚、不吻合美妆的销售场景。这也是源于他们对当今药店的盈利结构及生存模式的认知不足：对于一个占比个位数的品类，药店基于其未来成长性，往往会在战略上重视，但在具体运营与战术上却难以提供主动的支持。纸上得来终觉浅，当你谈过十家连锁，巡过100家店后，才有可能对OTC有一个入门级的认知。

06

人才荒

人才是一切增长的原力，由于药店做美妆长时间处于证伪期，并没有形成有规模的人才积累。真正既懂美妆又懂OTC的人才少之又少。目前除了贝泰妮自建直营团队外，其他品牌均以服务商形式来进行轻资产运营。从人才的培育而言，贝泰妮可谓是OTC人才的黄埔军校。大厂们也开始成建制地“挖”薇诺娜的人。

谈到友军的“定向挖人”，马春伟坦言：“从去年开始，就有很多猎头以数倍的薪酬来找我和我们事业部的总监们，说实话，一点都不动心是假话，但为什么大家还是愿意留下呢？OTC是我们大家一步步地开出来的。我们比任何人都了解要想在这个市场做起来，所需要具备的天时、地利和人和。我的总监们也知道竞争对手看重的只是我们手上的资源。而药店的资源要真正盘活，也不是挖一两个人就能做到的。公司背景和平台远比个人的能力重要。做过销售的人都知道，高工资要靠高业绩才能长久。所以在挖人这件事上，我们并没有那么担心。会有一些大区和省区流动，这个对我们的影响也不会大。”

实际上，从去年开始，为了更快地切入市场，有的公司甚至通过有偿付费的形式，试图获取贝泰妮内部的药店经营数据和管理资料。

药店作为化妆品全新的零售战场，需要众多既有美妆行业资历又懂药店的各类人才，包括销售管理、市场推广及培训。同时，重客情又需要销售人员有足够长的药店服务资历。药店的美妆品类发展，目前还将处于由品牌方来主导驱动销售的状况。做药的销售不懂美妆，做美妆的往往不懂药店。如何找到和培养药店与化妆品双跨人才，是各个品牌HR的首要难题。

目前贝泰妮医药事业部专职服务OTC的人员近800人。就是这么一个宠大的服务团队，也仅能维持目前的12万家已拓展网点。可以预见的是，在接下来的很长一段时间里，人才不足将成为美妆企业在OTC实现快速增长的重要制约。

每一个时代、每一个化妆品的新周期，都会产生顺应时势、吃到渠道红利的品牌，如CS时代的自然堂、新锐电商时代的完美日记以及抖音时代的韩束，他们都以各自不同的风姿涌现在时代的潮头。即使是如今成为药店顶流的薇诺娜，也出无法复制当年的成功路径。那些期待摸着薇诺娜过河的品牌们，需要做的功课还很多：如何科学选品、如何打造样板市场、选择什么样的服务商……

今时今日的OTC，坏消息是：行业将迎来过度扩张后的闭店潮及低迷的缩量盘整期。但好消息是：药店已经主动觉醒，将轻医保、去医保化和消费医疗作为转型重心，全面拥抱美丽健康品已成所有药店的变革共识。

随着即时零售成为互联网巨头们的必争之地，规模庞大的药店也将成为这场大战中的天选前置仓。药店或将走出一条独具中国特色的零售生态之路。在这条充满不确定性的苦旅中，也将会有无数怀揣百亿野心的国货美妆大厂相伴随行，这场关于OTC的圈地与增长的鱿鱼游戏中，每一程都会有新的玩家倒下，也会有新的玩家闯关前行......

笔者一直坚持一个观点：没有线上做不大，没有线下做不强。线上线下的均衡布局是一个品牌健康发展的必由之路。在线下渠道持续进化的过程中，唯一可以确定的是，OTC这个充满暗流的老渠道将成为美妆史上市场容量最大的新战场。

烽烟起，乾坤未定，你我皆黑马。

编辑：杨敬玲