文 | 欧圆圆

2000年，一个关于化妆品的梦在伊藤洋华堂的专柜张开翅膀。

从一个专柜，到自己的零售店，再到专注四大国产名品：自然堂、丸美、高姿、林清轩（以上品牌按代理时间先后排序）的代理，四川中熠商贸有限公司（下称“中熠”）总经理张毅已带领团队走过16年代理路。

△四川中熠商贸有限公司总经理 张毅

01

始于自然堂，优选国内名品

追溯自己2000年在美伊美娜做专柜柜长的经历，这是张毅关于“美”的梦的起点。

彼时，专柜设立在伊藤洋华堂一楼，场内还有很多时兴的大牌，她通过这段经历认识了很多品牌，也更能从行内人的角度去理解品牌。

“如果你亲历那个时代，那你很难不喜欢‘自然堂’，我们这一代，对这个品牌是有很深的感情的。”张毅说道。

每次路过‘自然堂’专柜，其清新的包装设计，亲民的价格标签，还有开盖后淡淡的植物清香，种种细节都让张毅眼前一亮。

“它的包装，是很清新的绿、很温暖的粉，当时就觉得这个品牌很好、很美，让人很想尝试。”张毅回忆道，“它的产品品质不错，价格却只要一百多，性价比非常高，那时候就想，这一定是个很有潜力的品牌。”

2006年，张毅离开专柜，成立了自己的零售店。过往的经验为她积累了一定客源和较稳定的进货渠道。

2009年，她的零售店已开至3家，也是在这一年，她拿到了自然堂在川东和川北的代理权。“所以，我当年的愿望成真了。”张毅笑着说。

当时，中国化妆品行业正经历着深刻的渠道变革。国际品牌盘踞百货商场，本土品牌则开始向专营店渠道（CS渠道）突围，凭借多年的零售经验，张毅敏锐察觉到自然堂这一品牌在市场的潜力无限，她决定转让自己的零售店，专注代理业务。

“那是一个品牌为代理商、门店赋能的时代，我们拿到‘自然堂’意味着我们占据了很大的市场认知优势。”张毅介绍道。

△中熠的自然堂专柜

比起做名不见经传的品牌的代理，名品意味着较高的市场认可度、已传播开来的品牌力以及等待耕耘的“大市场”——这是天时、地利、人和的共同结果——这也意味着，张毅关于“美”的蝴蝶终于开始拍打翅膀。

可以说，代理自然堂，为中熠的发展打下了良好的基础，也在一定程度上奠定了他们代理的取向和风格。

02

品牌不止要名气，更要长久

从2009年代理自然堂后，中熠又陆续拿下了丸美在全省的代理权、高姿在大成都和川东的代理权，最新接洽到的是林清轩在川东和川北的代理业务。此外，出于品类补充，中熠还代理了两个小品牌。

△中熠的丸美专柜

“我们总的来说，是高聚焦的运营模式，专注于四大品牌的代理服务。我们的团队也是根据品牌进行业务部署的。”张毅表示。

目前，中熠的年营业额高达6000万-7000万元，覆盖直营柜台23个、加盟店1000多家，主要集中于中小型连锁店，其中传统美妆店占比70%—80%，此外多为新零售门店、直营柜台。近几年，中熠拓展了母婴店渠道，占比还很小，未来也可能会继续接洽药店渠道。

谈及近几年热门的（轻）医美业务，张毅坦言：“我们只做自己一直以来深耕的、有经验和优势的渠道，医美业务有独特的服务模式，对员工的要求很高，成本也很高，我们过往没有做这个渠道的产品，未来也不会去涉足。”

△中熠公司

不难看出，中熠不论是在业务拓展上，还是对代理品牌的选择上，都始终保持着“审慎、稳当”的经营思路。

而这种选品基调，来源于十几年来名品所提供的业绩支撑，也来源于张毅对品牌的“高标准、高展望”。

“我们选品牌，第一看定位是否清晰。”张毅解释到，例如当时自然堂的定位就是做“中国人自己的品牌”，而2024年接手的林清轩，以其“山茶花护肤”的差异化定位和扎实的产品力，让她看到了潜力。

相比之下，一些主要以营销快速走红、推升营业额的品牌，虽然短期销量可观，但往往缺乏持续力。

“有些品牌线上卖得好，但消费者用一次就不回购了，这样的品牌我们不会贸然接。我们必须对客户负责，提供的品要经得起门店顾客的一次次考察，才会迎来复购，这样才能反向支撑代理业务的稳定。”

第二是考察利润空间的合理性。“如果品牌或者产品没有合理的毛利，大家都会面临‘生存危机’。”张毅直言。从品牌贡献度上看，丸美已成为近年来中熠的营收主力，而其之所以能成为核心代理品牌，除了知名度高，更重要的是其严格的价格管控，保证了各环节的利润。

第三是看品牌的长期发展规划。“有些品牌就是为了上市套现，两三年就消失，这种我们坚决不做。”

至于未来会代理什么样的品牌，张毅同样不会选择盲目拓展：“在符合以上条件的基础上，我们会优选已有可参考市场表现的品牌。现在很多国潮品牌做得很好，也广受消费者的认可，后期我们会争取接触此类彩妆品牌。”

总的来说，这种严格的筛选可能会让中熠错过了一些短期机会，但也规避了很多风险。“我们不做快消式品牌，我们希望我们的客户，能够让他们的顾客买100元产品得到100元体验。”

16年来，中熠代理的品牌从未出现重大经营问题，这在频繁洗牌的代理商群体中实属难得。在稳定的经营下，张毅更注重走好“稳中求进”的路。

03

做全面的服务商

在行业变革的浪潮中，随着渠道多元化发展，代理商的角色定位正在发生根本性转变。传统的货品分销价值正在弱化，取而代之的是专业服务能力的构建与输出。

“过去，我们依靠品牌的名气就可以推品，卖得动，但是现在品牌与代理商的关系更多是双向赋能，由此，产品与门店互相赋能。这就要求，我们成为深度的、不可替代的、全面的服务商。”张毅表示。

△中熠公司

这一转型首先体现在对品牌方的深度服务上。

中熠建立了完善的区域市场分析体系，每月为合作品牌提供详实的数据报告，内容包括热销单品分析、区域销售差异、重点门店扶持建议等。

基于对四川市场的长期深耕，团队能够因地制宜地制定差异化策略：在消费能力较强的成都等核心城市主推中高端产品线，在县级市场则侧重简化SKU，提供高性价比的爆款单品。

“品牌总部很难准确把握每个区域的市场特性，这正是我们作为区域代理商的核心价值所在。没有服务的需求，代理商也就不复存在了。”张毅解释到。

不仅服务于品牌，在终端门店服务方面，中熠也进行了更精细化的运营探索。

针对不同规模的客户，团队会提供定制化支持：对大型连锁，重点帮助其优化品类结构；对单店则侧重动销指导和会员运营。此外，还会通过数据分析找出半年未消费的顾客，再结合专属优惠和体验活动，帮助合作门店提升了老客复购率，实现生意回升。

而中熠的团队，在“承上启下”的服务中，展现出极强的团队凝聚力。张毅用“劲往一处使”来概括团队多年来的精神。

目前，团队共有100余人，其中，代理团队占40人左右，直营门店员工占60人左右，五年以上的员工占比70%，具有高稳定性。近年来团队加入了一些新鲜血液，张毅表示：“我们需要新鲜血液和新的视角，这或许能为我们的业务带来新的思路拓展。”

面对时代浪潮的冲击，张毅秉持着乐观、做可持续生意的态度：“只要专营店渠道存在，代理商就具备独特的市场价值。而关键在于能否持续构建不可替代的专业服务能力。”

从16年前代理自然堂起步，到如今成为多家头部品牌信赖的区域服务商，中熠的发展历程可谓起步较高。而在市场波动下，维稳、提升并不易——这需要更精确、专注、审慎、机敏的投入，同样，团队的运营能力在新阶段下面临更高维度的要求。

但正如张毅经常对团队强调的：“未来的代理商，不是靠‘我有某个品牌’，而是靠‘我能为品牌和门店解决什么问题’。”中熠，行稳致远。

编辑：李嘉馨