文丨邹欣晨

自ESG之风吹及化妆品行业以来，“漂绿”便已成为最受热议的业内现象之一。“漂绿”（Greenwashing）一词由环保主义者Jay Westervelt于1986年提出，《剑桥词典》对该词的解释是：“企业夸大自身环保行为，并误导消费者信以为真”，引申至化妆品行业，便是化妆品品牌或企业在ESG理念最为流行的当下，运用具有误导性的宣传方式，来夸大自己在环境方面的努力，显示自身对环境保护的付出，实则“说的比做的多”。

随着消费者对“漂绿”现象的担忧和质疑日益增加，许多曾经大胆宣扬其产品多么具有环保资质的品牌已悄然不再提及此类主张。但美容行业的巨头们仍坚信，清晰且可信的绿色标签能够让他们领先于反“漂绿”法规，并在消费者心中占据优势和口碑。

妮维雅是首批在欧洲主要市场为部分产品推出评分标签的美容企业之一，首批标签将应用于洗发水、护发素、沐浴露及面部护理产品。这些从A级到E级对产品进行评分的标签，是约70家全球美妆品牌和协会历时多年努力的结果，旨在建立一个用于衡量和传达环境影响的统一体系。

此举的目标是为消费者提供一个清晰、透明且一致的方法来比较产品。当前市场上充斥着大量令人困惑的“清洁、绿色和天然”等营销宣传，这些宣传正受到监管机构和消费者权益保护组织日益严格的审查。

除妮维雅外，包括巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）、露得清（Neutrogena）和优色林（Eucerin）等品牌将在英国、法国、德国和西班牙等市场的精选护肤产品网页上展示该评分。预计未来几个月将有更多品牌开始使用该标签，并逐步增加更多产品类别。

妮维雅母公司拜尔斯道夫（Beiersdorf）的全球宣称顾问安克·皮尔茨纳（Anke Pilzner）表示：“我们希望进行同类比较，让消费者能够真正做出有意识的选择。……现在包装上列出的所有这些宣称令人应接不暇……目前很难说哪种对环境更好。”

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失控的“绿色”风潮

在过去十年左右的时间里，消费者被日益泛滥的与可持续性相关的营销宣称狂轰滥炸。“纯净”和“天然”的美妆产品横扫市场，并争相暗示其产品具有环保属性，但表述却模糊不清。

消费者可以从采用可回收或再生包装的纯素产品中进行挑选，但这些包装是否可生物降解则不一定。部分品牌和零售商拿出了各种第三方可持续性认证，而有些只是自行制定或声称拥有相关标准。

面对货架上琳琅满目的可持续性宣称，消费者感到困惑，怀疑情绪日益增长，参与度降低。监管机构，尤其是在欧洲，一直敦促品牌让消费者更容易比较产品的环境表现，并确保任何绿色宣称都坚实可靠且有据可依。

三年前，一个由约70家美妆品牌和行业协会组成的联盟聚集在一起，试图找出解决方案，并成立了非营利组织“生态美容评分协会”（EcoBeautyScore Association）。其使命是：开发一个全行业通用的环境评分系统，使品牌能够提供关于其产品影响的清晰、可信且可比较的信息。如今，首批带有这些标签的产品即将上架。

这项努力并非没有风险。当2021年时尚行业试图启动一个类似项目时，引发了一系列“漂绿”指控，争议不断升级。挪威监管机构认定所选评分体系不够坚实，无法支持大品牌的环保营销宣称。这些标签被撤回，时尚界气候承诺的可信度遭受了沉重而持久的打击。

生态美容评分协会表示，已采取措施避免重蹈覆辙。此外，它得益于多年来在环境影响衡量方法上达成的更广泛共识。该组织的方法论基于欧盟委员会开发并批准的一个框架（尽管该系统也并非没有批评者，他们认为其不够全面，且常常依赖质量存疑的基础数据）。在整个开发过程中，生态美容评分协会与布鲁塞尔的决策者密切合作以确保一致，咨询了独立的外部专家，并借助成熟的第三方数据库来支撑其计算。对于关键美容成分数据缺失的情况，协会开发了新的数据集。

生态美容评分协会董事总经理让-巴蒂斯特·马西尼翁（Jean-Baptiste Massignon）表示：“我们深知会受到各类利益相关者的审视，所以必须真正投入精力，开发出一种公平、透明且可审计的方法论……这比我们计划的花费了更长时间。”

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谁在乎？

开发一个能让监管机构、消费者和倡导团体给予一定信任的评分体系只是第一步。真正的考验在于消费者是否会足够关心产品的环境评级，以至于影响其购买决策。

答案尚不明朗。确实有大量研究和调查表明，消费者确实希望购买那些能以环境和社会负责任的方式生产、值得信赖的产品，但实际消费习惯表明，这很少是购买商品时的首要考虑因素。其他旨在引导消费习惯向更良性方向发展的标签制度效果也参差不齐。

例如，根据今年初发表的一项针对多份研究的综述，在食品菜单和产品标签上标注卡路里含量，对人们的饮食选择影响有限。其量化出的卡路里减少量仅相当于两粒杏仁的热量。

马西尼翁说：“生态美容评分协会的目标是为消费者提供选择产品的帮助，但目前的监管格局处于某种灰色地带。”

他们的赌注在于，一致且广泛使用的标签将帮助消费者做出更好的选择，即使产品性能和价格等属性仍是他们选择产品时的首要关注点。这意味着未来需要做大量工作来扩大标签的使用范围，并向消费者解释评分系统。

生态美容评分协会目前共涉及30个产品类别。计划到2026年上半年再发布两个类别的评分，并在明年年底前至少再增加几个类别。该组织的其他成员，包括从沃尔格林博姿联合公司（Walgreens Boots Alliance）、高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）到科蒂（Coty）、香奈儿（Chanel）和资生堂（Shiseido）等公司，预计将在未来几个月开始为其涵盖的产品贴标。他们希望非会员公司也能开始使用该平台为其产品评分。

皮尔茨纳说：“在化妆品领域，有欧莱雅和拜尔斯道夫这样的公司带着其品牌率先推行，这具有重要意义。美妆巨头们对行业具有引领效果，一旦大品牌展现出信念、并确信这是正确的事情，改变就会悄然在整个行业内发生。”

编辑：李嘉馨