文 | 丁加林

本周，CSS希妍萃被爆出关闭所有中国电商店铺，退出中国市场。这个曾年销1.8亿元的“美国美妆品牌”关闭所有中国电商店铺的公告，成为今年美妆行业最具警示意义的退场仪式。

CSS从风光无两到黯然退场，不过一年多的时间。

2024年2月，抖音博主“大虎课代表”的一则检测视频在美妆圈投下深水炸弹：送检的6款油橄榄精华中，CSS产品未检出橄榄苦苷和羟基酪醇。随着舆论发酵，为该产品带货的头部博主骆王宇被推上风口浪尖。

事件后续发展远超想象：品牌方CSS在舆论压力下姗姗来迟的声明未能平息质疑；骆王宇最终宣布自掏腰包1.5亿元为消费者退款；上海市金山区市场监管局调查后认定CSS构成虚假宣传，对运营方上海景跃处以50万元罚款。

“在此过程中，美国品牌方未能给予我们有效的支持，使我们在竞争激烈的市场中陷入困境。”今年3月，CSS希妍萃天猫旗舰店公告中的这句话，揭示了更深层的矛盾。国内总代与品牌方的合作破裂，最终导致CSS关闭国内所有电商平台店铺，迈出退出中国市场的最后一步。

国家药监局官网显示，以上海景跃为责任人的希妍萃多款产品备案均已注销，包括那款引发风波的“希妍萃橄榄积雪草舒颜精华液”。

“油橄榄精华”曾是CSS最耀眼的明星，头部博主骆王宇的带货让它创下618单日10万支销量的神话。当该产品被曝未检出橄榄苦苷与羟基酪醇时，品牌方曾回应称“添加油橄榄叶提取物不等于含特定成分”。这折射出行业心照不宣的潜规则——利用植物提取物的复杂性，将“概念性添加”包装成核心功效。

对成分的营销，与行业标准漏洞密不可分。CSS事件暴露出植物原料检测的短板——类似油橄榄提取物这类原料，缺乏统一的活性成分检测标准，也没有明确量化指标物。品牌只需宣称“添加提取物”，而无需标注实际功效成分浓度，为虚假宣传留下操作空间。

更值得警惕的，是产业链对所谓“故事性原料”、“概念性添加”的普遍漠视、放纵，甚至“添砖加瓦”。从原料商提供模糊的“故事性原料”，到品牌方包装“神奇成分”，再到主播带货片面放大功效宣称，成分表上的华丽名词，变成了营销游戏的筹码。而从原料商、到品牌方再到主播，这一整个链条上，大家都不是无辜的。骆王宇1.5亿元的天价赔偿虽树立了主播责任标杆，但个体代价难解系统性困局。

CSS的败退，给这场油橄榄概念性添加划上了句号，但事件影响一直在持续。

2024年以来，美妆行业已经爆发多起关于原料与成分的争议，包括但不限于百雀羚的圆叶牵牛提取物、相宜本草被质疑添加犁头尖、逐本被曝实际成分与备案不符，以及引发巨大关注与争议的重组胶原蛋白检测标准争议。

这其中，部分争议事件责任并不在企业，但关于原料和成分的争议如此集中地爆发，给所有美妆品牌都提了一个醒：不仅要重视原料和成分的合法合规，还要重视对原料和成分宣传的合法合规。

如骆王宇所在的MCN公司白兔控股创始人王傲延的反思：“互联网会把各种‘小错误’放大，粉丝量越大，热度就会越大。”

对于美妆品牌来说，也是如此。越是头部的品牌，受到的关注越多，消费者的要求也越苛刻，甚至会拿着放大镜审视。

在这种背景下，用行业人士形容为“太平洋里打蛋花”的概念性添加，来编织营销故事泡沫，迟早会破灭。

CSS已经替大家验证了，代价很大，此路不通。

编辑：李嘉馨