文丨邹青颖

7月22日，专注于消费品牌的私募股权公司TSG Consumer（以下简称“TSG”）在其官网宣布，已签署最终协议，收购独立香水品牌Phlur，交易金额未披露。此次合作旨在加速香水类别的创新，并扩大消费者覆盖范围。

△截自TSG Consumer官网

公开资料显示，Phlur创立于2015年，其以感情为主导的品牌叙事与亲民的定价而闻名，致力于打造精致、感官丰富的香水产品。其中，“Vanilla Skin”“Heavy Cream”“Missing Person”等系列备受消费者青睐，品牌也通过官网、丝芙兰、亚马逊、Space NK等零售合作渠道迅速扩张。

2021年，由Ben Bennett创立的品牌孵化机构The Center收购了Phlur，随后邀请韩裔美国时尚造型师、美妆博主Chriselle Lim加入，双方联手在2022年重启了品牌。 

据悉，此次收购后，Chriselle Lim将继续担任Phlur的创意总监，并与The Center共同持有Phlur的部分股权。

目前，Phlur已建立起一个忠实的社群。Chriselle Lim表示，“我们始终坚信，香水是一种深刻的个人表达方式。我们的社群重视透明度、创造力和情感联系。TSG秉持着同样的价值观，我们很高兴能与他们合作，开启新的篇章。”

Phlur的成功出售有迹可循。此前，该品牌已持续获得多项行业大奖，包括入选Glossy 50创新驱动者榜单、Cosmetify 2024年度搜索增长最快美妆品牌等。 Phlur首席执行官Elizabeth Ashmun透露，该品牌今年的零售额预计将超过1.5亿美元（约合人民币10.73亿元）。

这主要得益于Phlur的重新定位。

在Chriselle Lim加入后，通过对产品定价策略与视觉语言进行了调整，以“平价奢华（masstige）”为特色，使Phlur触达更年轻的消费群体。

Phlur官网显示，品牌旗下正装香水的产品售价在99-139美元（约合人民币708-994元）之间。

△截自Phlur官网

在产品供给上，Phlur推出新品的速度极快，目的是适应消费者香水使用观念的变化。Phlur认为，传统设计师品牌、名人品牌甚至大众品牌，往往一年只推出一款SKU，营销主打稀缺性、遥不可及。相反，Phlur旨在让香水普及化，并打破原有的市场秩序。

此外，Phlur十分擅长讲述感性故事，并构建消费者认同。以“Missing Person”为例，这是Phlur重启后爆火的一款香水产品。据Chriselle Lim在社交媒体分享，在不能试香的线上平台销售香水新品极具挑战，但由于该香水灵感源于自己在离婚期间对逝去关系的怀念，这一私人化故事的讲述引发了消费者的强烈共鸣，在美国市场上市时意外实现了上市两周便售罄的成绩，之后更获得了高达25万人的等待购买名单。

可以说，正是Phlur强大的情感叙事能力，以及在社交媒体平台的高度渗透，吸引了众多年轻的香水爱好者。通过与这些人群建立品牌信任，并以丰富的SKU、亲民的价格推动购买决策，Phlur一度在小众高端香水市场“弯道超车”。

针对此次收购，TSG高级董事总经理Hadley Mullin表示，“Phlur致力于讲述感性故事并打造现代香氛，这使其在当今快速增长的香水市场中脱颖而出。我们很高兴能够支持Phlur的持续增长，扩大其在各个地区和产品类别的影响力，同时保留品牌标志性的创意愿景和情感共鸣。”

TSG董事总经理兼纽约负责人Colin Welch则补充道，“如今的香水消费者追求的不仅仅是香味——他们追求的是身份认同、情感和探索发现。Phlur的快速增长和忠实客户群反映了其满足这一需求的卓越能力。我们将携手合作，持续提升现有消费者的忠诚度，并吸引新的香水爱好者。” 

编辑：杨敬玲