当中国美妆市场突破万亿规模、国货品牌占据半壁江山时，行业正站在全新的历史转折点。

开春定局，2026年美妆行业的核心增长密码何在？3月9日，2026CIBE中国美妆全渠道生态共赢大会在广州拉开帷幕，行业协会领导、头部品牌掌舵人、头部渠道商及产业资本代表齐聚一堂，这场汇聚全产业链核心力量的顶级盛会，为开春的美妆行业锚定了高质量发展的新增长逻辑。

本次大会释放出强烈的行业变革信号：中国化妆品产业正迎来一场深刻的三维重构——消费逻辑重塑、增长模式升级、竞争壁垒重构。

大会明确指出，在消费主权全面觉醒、技术范式加速变革、市场竞争持续深水区化的背景下，单点竞争的时代已经彻底终结，品牌的可持续增长不再依赖某一款爆款或单次流量营销，唯有构建尖端研发、敏捷供应链、全域数据化、全球化视野构成的系统能力，才能在存量竞争中突围。

消费主权觉醒：

从“流量收割”到“价值创造”

尼尔森IQ华东区域负责人顾问指出，中国消费者已经跨越了“有没有”的时代，进入了“好不好、体验怎么样”的新阶段。 数据显示，尽管消费者信心有所波动，但对美好生活的追求从未停止。

△尼尔森IQ华东区域负责人顾问

“体验感成为消费者选择渠道的首要考虑因素。” 顾问强调，无论是线上还是线下，消费者都在寻求能够提供新产品、优质服务的渠道。值得注意的是，消费市场呈现出明显的两极分化：平价产品和高端贵价产品双双增长，而中间价位反而承压。“大家可能感觉市场在消费降级，但数据显示，「平价」涨得好，「贵妇」也涨得好，唯独中间档在萎缩。” 这一“K型分化”趋势为品牌定位提供重要参考——要么向下卷成本，要么向上卷价值，中间路线将越来越难。

在渠道层面，尼尔森IQ数据显示，超半数消费者一年内会通过3个以上渠道购买美妆。顾问指出：“对于传统头部品牌，这意味着要覆盖更多渠道才能维持增长；而对于新兴品牌，渠道分化恰恰提供了弯道超车的机会。”

品牌长青之道：

算法时代如何构建长期价值

宝顶创投创始合伙人、前欧莱雅中国副总裁张耀东分享了他30年的行业洞察。他指出，当前市场呈现需求更碎、消费更精、耐心更少三大特点——消费者平均4.3秒划过一个视频，一切都在“求快”。在这样的环境下，品牌要实现长期增长，必须走向卓越运营或产品领先两个方向。

△宝顶创投创始合伙人、前欧莱雅中国副总裁张耀东

“产品的竞争力来自于价值张力。” 张耀东认为，品牌需要在功能价值之上叠加情绪价值。他以多个成功品牌为例，阐述如何通过消费者洞察、性能超越和情绪满足三个维度构建产品吸引力。“在信息极度过载的算法时代，品牌建设不是变难了，而是变得更加重要。”他强调，算法可以精准推送内容，但无法替代品牌与用户之间的情感连接。

这一观点与OIB.CHINA创始人吴志刚的分享不谋而合。吴志刚提出“中国式洞察”的概念，强调品牌需要发现专属于中国市场的任务需求。“中国式的科技崇拜、生活方式、品类延展、情绪价值、文化遗产等差异化洞察，都能催生超级品牌的起点。”他特别指出，在AI工具即将大规模普及的背景下，人的洞察力将变得更加珍贵——当技术能完成大部分执行工作时，真正理解中国消费者的“共情能力”将成为品牌护城河。

△OIB.CHINA创始人吴志刚

渠道变革：

即时零售重构“人货场”

本次大会对即时零售给予高度关注。美团闪购美妆个护组负责人张华轩宇透露，美团闪购67%的90后用户已成为主流客群，一场关于时空的场景革命正在发生。“即时零售第一次将‘计划和想法’‘选择和购买’‘使用和互动’三个真正时刻在30分钟内全部完成。” 他描绘了一个典型场景：当消费者在酒店发现忘带洗面奶，或者刷到种草视频后立刻想试用，即时零售让“所想即所得”成为现实。

△美团闪购美妆个护组负责人张华轩宇

数据显示，2024年美团闪购订单增速超50%，新客占比60%。张华轩宇认为，这背后是两轮驱动：早期靠供给驱动——引入丝芙兰、屈臣氏等连锁品牌；现在则靠需求驱动——通过场景化运营激发消费。“五大节点（情人节、三八节等）礼赠场景占比超6.4%，高客单香水、礼盒销售额占比达30%。” 他强调，即时零售正在重新定义美妆的“紧急需求”——不仅是应急，更是“我立刻就想得到”的即时满足。

广州众意商贸创始人贾哲则从实操层面分享如何通过即时零售打造爆品。他强调，品牌需要针对即时零售渠道建立专属的产品体系和价格体系，而不是简单复制其他渠道的策略。“搜索电商的逻辑要求我们做好‘神价、神券、神单’的运营组合。” 他以自身代理的阿道夫等品牌为例，讲述如何通过精选渠道、区域突破、平台激励等方式，在即时零售赛道实现快速增长。

△广州众意商贸创始人贾哲

实体零售突围：

从货架思维到会员思维

在实体零售面临挑战的背景下，灵授罗盘创始人琇芷的分享提供了另一种思路。“单一的卖货时代已经结束，深度经营会员的时代已经来临。” 她提出，实体店要从卖场升级为经营人的到场，通过会员俱乐部构建持续稳定的利润来源。

△灵授罗盘创始人琇芷

琇芷以多个实战案例证明，当顾客花钱购买会员身份后，其消费频次和客单价都显著高于非会员。“在存量经济时代，我们要做的不仅仅是把一个产品卖给1000个人，更要能够锁定一个人，卖他1000次。” 她展示的数据显示，购买会员卡的顾客客单价提升2倍以上，消费频次远超普通顾客。

如何让会员制落地？她提出“三条线”：200个核心会员、完整的会员权益体系、持续的会员运营活动。 她特别介绍了“AI+员工”的新模式——AI负责24小时监控社交媒体、自动评论引流、生成短视频、提醒员工跟进会员朋友圈，而员工则专注于线下接待和深度服务。“当消费者对活动越来越免疫时，他们依然享受特权和体验。我们要用权益代替促销，用服务代替销售。”

出海新机遇：

C-Beauty的世界定位

CIBE中国国际美博会首席执行官兼国际业务总裁麦琳琳以《C-Beauty Represent, 国妆IP和中国智造的世界定位》为题，分享了中国美妆出海的新路径。她透露，CIBE将于2026年12月在沙特利雅得举办全新理念的展会，将中国造物的智慧带到中东市场。

△CIBE中国国际美博会首席执行官兼国际业务总裁 麦琳琳

“沙特71%到75%的消费者是年轻人，美妆类年增长率达11%。” 麦琳琳指出，中东市场对中国品牌没有偏见，反而有着强烈的好奇心。她特别提到一个有趣的观察：“在沙特，男士的颜值产品是一个蓝海市场，因为他们穿着统一的白色长袍，只能通过脸来展示自己。”此外，当地女性化妆频次极高——每次祈祷后都会清洗并重新化妆，消耗量远超中国消费者。

雨果跨境孵化运营负责人阙海煌则从跨境电商角度，解析美妆出海的平台选择与运营策略。他指出，欧美市场功效型产品增速快但合规要求高；东南亚市场本土化运营是关键；中东市场高客单价、高增长，但需要匹配当地文化。他强调：“无论是做亚马逊、TikTok还是Shopee，内容本土化和合规风险是两大生死线。”

△雨果跨境孵化运营负责人阙海煌

中国国际美博会副总裁余永熙进一步补充产业出海的实践案例。他介绍CIBE在越南、印尼设立的“美业服务中心”，以及组织中国企业实地考察、对接当地采购商的经验。“很多品牌在展会前就已经通过我们的提前对接锁定了订单。走出来，是出海的第一步。”

△中国国际美博会副总裁余永熙

圆桌对话：

国货品牌如何在红海中突围

圆桌对话环节，红之、柳丝木、蔬果园、浴见等品牌代表围绕“全域营销，国货品牌如何从红海竞争中突围”展开探讨。嘉宾们普遍认为，国潮2.0时代已经从身份红利转向价值深挖，品牌需要在功能价值之外，构建情绪价值和文化价值的完整体系。

蔬果园品牌副总经理王东风表示：“消费者既要又要还要，品牌必须在原料科技和情绪价值两个维度同时发力。”他以蔬果园产品为例，讲述如何通过天然成分和香氛体验，在家清赛道中做出差异化。

浴见品牌市场策划总监黄宇宙则分享品牌如何在快速迭代的环境中保持产品创新的速度和质量。“我们内部有一个‘价值配方’——50%功能+35%情绪+15%文化。每个产品研发时都会思考：它解决什么功能问题？带来什么情绪体验？传递什么文化价值？”

纵观本次大会，从尼尔森IQ的数据洞察到张耀东的长期价值论，从吴志刚的中国式洞察到麦琳琳的出海新路径，从即时零售的爆发到会员经营的回归，一个清晰的共识已经形成：美妆产业的竞争维度已发生本质升级，从单一的营销角逐、爆款博弈，升维为系统能力的全方位较量。

这意味着，品牌的可持续增长，不再依赖某一个爆款产品、某一次流量营销的单点优势，而是需要由尖端研发能力、敏捷供应链、全域数据化、全球化品牌视野构成的系统能力作为支撑。

值得关注的是，这场大会只是起点。3月10日至12日，第69届中国（广州）国际美博会将在广交会展馆盛大举行。届时，超20万平方米的展览面积、超5000家参展品牌、近百场配套活动，将把“全域共生”的理念从思想层面向产业实践全面。

开春新机，赢战2026。 中国美妆产业的三维重构才刚刚开始，而那些能够抓住本质、构建系统能力的品牌，将在新的产业生态中占据先机。