文|李硕

今年2月，屈臣氏在广州推出全国首家「屈臣氏大药房」复古主题快闪店，庆祝所属屈臣氏集团创立185周年。

在这家以屈臣氏“大药房”前身为灵感打造的复古快闪店内，屈臣氏携手一众供应商，推出逾40款快闪店限定复古商品，当中不乏陪伴几代人成长的经典健康美护产品，串联起跨越代际的情感记忆。

从香港的一家小药房起步，到今天全球最大的国际健康与美容零售商之一，屈臣氏启蒙了数代人的健康与美丽意识，也在时代更迭中沉淀出难以复制的信任资产和平台势能，时至今日依旧是品牌作为独家新品首发渠道的战略要地。

在零售市场竞争加剧、渠道分化显著的当下，为何依然有那么多头部品牌选择将屈臣氏作为市场重要落点，是个值得深度探讨的话题。

底层能力从何而来

回看屈臣氏的历程，它对消费趋势和市场潜力的提前判断，是其穿越周期能力体系中的重要一环。

当下，消费者对“即时满足”的需求正在快速提升。据中信证券与易观联合测算，2025年中国即时零售市场规模预计将达到1.5万亿元，2030年有望突破3万亿元。

尤其在美妆消费中，无论是临时需要护肤补妆，还是突发的健康护理需求，应急型与即时体验型需求日益明显。且无论电商平台，还是连锁零售商，越来越多企业开始加码布局即时配送体系，希望通过“线上下单、门店履约”的模式缩短消费决策与商品到手之间的时间距离。

不过，从行业实践来看，不少零售商是嗅到即时零售风口才逐步试水，而真正具备成熟履约能力与规模化门店网络的实力玩家并不多。

相比之下，屈臣氏则更早完成了发力即时零售的原始积累。依托其覆盖广泛的门店网络和日益成熟的O+O生态，屈臣氏在多年前便推出最快30分钟送达的“闪电送”服务。

这种基于实体门店网络与数字化系统协同构建的即时零售能力，使屈臣氏在行业竞争中形成了明显的差异化优势——不仅能够满足消费者的即时需求，也让门店在新的消费趋势下持续释放更高的运营效率与服务价值。

屈臣氏打通了门店与小程序、APP，构建起完善的“线上下单、门店发货、快至半小时达”的健康与美容零售即时履约体系，满足消费者“即买即得”的需求。屈臣氏将门店美容顾问BA服务贯通顾客体验全旅程，通过企业微信延伸至线上，提供一对一的皮肤咨询、妆容教学和个性化推荐等。这种专业陪伴不仅提供实用价值，也赋予消费以情绪满足，让顾客感受到被理解与关照。由此，屈臣氏构建了“高效履约+情感共振”的商业生态闭环，即门店成为前置仓与体验中心，线上成为有温度的对话窗口，率先在即时零售的速度中注入了实体服务特有的温度。

即时零售之外，屈臣氏对“健康+美丽”双赛道的布局也同样领先于市场。

这一方面得益于屈臣氏集团185年丰厚的健康基因与文化，其前身可追溯至1841年在香港成立的“香港大药房”，从诞生之初就致力于为大众提供医药健康产品与服务。这份“健康”底蕴，使其在涉足大健康领域时，拥有与生俱来的专业可信度和品牌说服力。

另一方面，从最初提供医药健康品，到逐步引入个人护理、潮流美妆等，屈臣氏的发展轨迹始终与大众消费需求变迁深度交织，拥有丰厚的跨品类、跨品牌运营经验。

纵观美妆零售变局，屈臣氏并非没有经历挑战。过往，电商平台的快速崛起、新锐美妆集合店的崭露头角，都在不断重塑行业的竞争格局。在此背景下，屈臣氏覆盖广泛且相对稳定的门店网络，跨品类整合运营经验，全直营带来的执行一致性……正因这些底层能力存在，屈臣氏才能依然成为品牌愿意布局的核心阵地，也正是这些底层能力，使屈臣氏在品牌生态中的角色不断与消费趋势齐驱并驾。

品牌不再只把屈臣氏当渠道

在渠道为王的年代，屈臣氏凭借全直营体系和长期积累的品控能力，成为消费者心中毫无疑问的正品保障。对品牌而言，进入屈臣氏，意味着获得线下连锁零售的认可，也意味着拥有了一张面向更广泛消费者的“信用名片”。

这种信用，并非短期建立，而是稳健经营所形成的信任资产。

市场信息高度透明，消费者对品牌真实性、专业度更加敏感时，这种“渠道背书”的价值并未减弱，反而更加稀缺。尤其是当前，消费者对产品的成分、功效及线下真实体验的关注度不断提升，如果只是把商品推至面前，再加几个口号和打折标签，早就不足以打动他们。

一位美妆品牌负责人表示，随着线上流量成本持续上涨，品牌越来越难以仅依靠单一平台完成爆发式增长，而是需要同时能够帮助品牌沉淀长期用户资产的渠道合作。可见，碎片化的营销环境下，品牌对线下渠道的期待，早已不再局限于“铺货”和“销量”。

为解决品牌困于线上获客成本与数据割裂的难题，屈臣氏搭建起一个融合渠道、媒体与私域能力的零售解决方案体系，其角色在这一轮行业重构中率先发生变化。

屈臣氏品牌创新增长中心OPTIMO提供了渠道、媒体、私域的融合优势，满足品牌建立起持续沟通和专业服务的刚需，共建共创更多增长机会。这一体系的核心，不是简单的流量导入，而是打通门店、会员系统、小程序等之间的触点，使品牌能够在不同阶段完成从曝光、种草到转化与复购的闭环。

换句话说，屈臣氏所提供的，已不再是单一销售终端，而是一套可持续运营的解决方案。从调研机构，到私域阵地、新品孵化器，屈臣氏为处于不同发展阶段的品牌提供了一套精耕细作的一站式品牌建设方案：对新品牌而言，屈臣氏能够成为市场测试场与用户洞察来源；对成长期品牌，是稳定放量与会员沉淀阵地；对成熟品牌，是体验升级与形象强化平台。

例如，同芙丽芳丝合作中，屈臣氏基于其芙丽芳丝老客人群包筛选KOL，并将KOL素材二创后再触达用户转化，最终通过内容种草和精准流量，促成了芙丽芳丝新品精华卸妆油用户高效转化。

在品牌营销逐渐内容化、场景化的趋势下，IP与异业合作成为行业高频动作。在IP合作上，屈臣氏的重点不在于“借IP流量”，而在于通过IP建立更具情绪价值的消费语境。

与小黄人、飞天小女警、萌趣趣等IP联动时，跳出传统的单纯推出联名周边的模式，屈臣氏所强调的是场景融合与内容延展，围绕IP的核心情绪或故事元素改造门店主题空间，将产品矩阵与IP情境进行关联，使消费者在真实空间中完成体验与互动。同时，快闪、主题陈列、会员活动与线上小程序同步联动，形成线上线下多点触达。

对于品牌而言，这意味着获得了一个能够讲故事、制造仪式感的线下场域。相比单一线上传播，这种沉浸式体验更容易沉淀为可复用的内容资产，并在会员体系中持续转化。

由此可以看到，如果说早年屈臣氏为品牌提供的是“进入市场的通行证”，那么今天它更像一个“靠谱的全能队友”，整合优质资源，连接品牌、IP方、购物中心与消费者，在多方协同中放大品牌单次活动的生命周期。

屈臣氏的价值升维，本质上正源于这种长期主义能力——在底层能力持续投入之上，为品牌创造稳定、可复用、可沉淀的增长空间。

改造1500家门店：

在不确定周期里做“确定投入”

当下的美妆零售环境，还有两个显著特征：一是流量成本高，线上转化趋于理性；二是线下同质化严重，单纯依靠价格和陈列已难以形成差异。

在这样的背景下，屈臣氏提出今年计划改造1500家门店，这不是简单的翻新工程，而是一次围绕“人群与场景”的差异化升级。

这笔投入，发生在行业普遍强调效率与成本控制的阶段，因此显得格外醒目。

过去很长一段时间，连锁零售的核心是标准化复制。但在今天，消费者结构已经高度分化——学生、白领、年轻妈妈、游客等不同人群，在产品偏好与情绪需求上差异明显。门店如果继续采用统一模型，难以真正形成顾客黏性。

因此，屈臣氏开始根据商圈属性与客群结构，对门店进行改造焕新。

一个典型例子便是面向男性消费者的场景强化。近年来，围绕“他经济”市场持续升温，屈臣氏在部分门店推出“型男装备补给站”。在空间设计上，专区以硬朗工业风为主，设置“剃须理容”“型格护肤”“利落发型”等功能分区，并被前置于门店黄金动线位置，强化男士品类的场景辨识度，让消费者能够快速完成选购。在选品结构上，专区突破传统“基础护肤+清洁”的框架，延展至剃须理容、头发造型、香氛等多品类，逐步形成覆盖不同年龄段男性消费者的形象管理产品矩阵。

同时，围绕男性更偏效率导向的消费习惯，门店通过场景化陈列与简化护肤、快速造型等轻服务，将商品、服务与体验整合呈现，为男性消费者提供更高效的消费路径，也为相关品牌创造了更清晰的场景表达空间。

门店的价值，并不只体现在顾客端。随着市场供给的日益多样化，消费者的美妆知识愈发丰富且细化，导致品牌必须真正洞察消费者需求，为其提供精准且有效的产品方案，并通过恰当的沟通方式传递品牌价值。这些环节相辅相成，缺一不可。

对于品牌而言，当门店人群画像更加清晰，产品就不再面对模糊客群，而是可以进入更明确的消费场景。因此，在获客成本持续攀升的环境下，精准触达成为品牌最看重的能力之一。

同时，屈臣氏的体验型门店场景也为品牌提供了更完整的表达场域。相比单一货架陈列，特色服务区、体验区与主题陈列让品牌能够讲述产品逻辑与使用场景，增强情感联结。

从这些门店实践中可以看到，屈臣氏并非为了短期话题或风口，而是基于对健康与美丽消费市场长期潜力的判断。与其追逐阶段性流量，不如提升空间效率与体验密度，提高单店质量与人群匹配度，把门店打磨成可持续经营的场域。对顾客而言，这是更贴近生活方式的消费空间；对品牌而言，这是更精准、可沉淀的增长阵地。

跨越百年，屈臣氏穿越了多轮消费浪潮与渠道结构变迁。低调实干的企业精神、对发展节奏的把控有度，以及市场策略上的清醒与务实，让屈臣氏在稳健的步伐中不断积累势能，并在环境变化时始终保持主动权。

而恰恰是这种不追逐短期红利、坚持长期投入的特质，让屈臣氏的角色完成了从“商业据点”到“策略伙伴”的跃迁。

在渠道背书之上延展数字化运营能力，在空间升级中提升人群匹配效率，在内容与场景共创中放大品牌表达价值——这一切能力的叠加，使屈臣氏不仅是品牌的一个销售终端，而是成为其市场布局中不可替代的价值底座。

正因如此，越来越多品牌选择将屈臣氏视为“价值共创合伙人”——它不仅能为品牌提供进入市场的通行证，更能在品牌成长的全周期中持续输出用户洞察、运营支持与信任沉淀。而这些年来，屈臣氏与品牌建立起这种深度绑定、持续共赢关系的零售生态平台，正成为其在这个渠道碎片化、流量见顶的时代构筑的全新护城河。