文丨邹欣晨
时隔二十年，那个让无数时尚迷和职场人热血沸腾的名字终于回来了——《穿普拉达的女王》续集即将登陆全球银幕。当梅丽尔·斯特里普饰演的“米兰达·普里斯特利”再一次用冰冷眼神扫过编辑部，当安妮·海瑟薇的“安迪”蜕变为时尚圈的中坚力量，一场不亚于电影本身的美妆与时尚品牌营销大战早已悄然打响。从奢华护肤到护发工具，从镊子到指甲剪，各大品牌争相搭上这趟“普拉达快车”，试图借助这部堪称“时尚圣经”的电影，在消费者心中种下新的欲望种子。
美妆品牌踊跃联名
好莱坞与时尚美容界的联系向来密不可分，但很少有电影能像2006年的《穿普拉达的女王》那样，与这些行业形成如此紧密的文化共生关系。如今，这部被誉为“里程碑”级时尚电影在暌违20年后，以续作《穿普拉达的女王2》盛大回归。该片将于5月1日登陆全球影院，而据《Deadline》上周报道，其首周末票房预计将超过6600万美元（约合人民币4.5亿元）。这一票房预期不仅令影视界瞩目，更让众多美妆与时尚品牌看到了巨大的营销机遇。
与同期上映的《芭比》《绿野仙踪》及《绿野仙踪：For Good》等大制作电影不同，《穿普拉达的女王2》为美妆和时尚品牌提供了独特的合作土壤——因为影片本身的故事就聚焦于时尚杂志编辑部的日常，服装、妆容、配饰正是剧情的核心元素。这使得品牌植入不仅不会引发观众的“出戏感”，反而能自然地融入叙事，如鱼得水。正因如此，各大美妆品牌已纷纷加入这场盛事：有的推出话题度十足的联名美妆系列，有的则直接强势投放植入广告，试图在银幕内外占据消费者的心智。从备受追捧的护发工具到奢华护肤品，这些联名与植入产品横跨多个品类和价格区间，预计围绕该片的热度将持续升温。
在众多合作品牌中，美妆工具品牌Tweezerman的参与显得尤为顺理成章。自2023年推出米奇与米妮联名系列以来，Tweezerman便一直与开发、制作并发行《穿普拉达的女王2》的迪士尼保持着紧密合作。此后，该品牌还陆续推出了印有迪士尼公主、《101忠狗》《猫儿历险记》及《小姐与流浪汉》等经典IP图案的联名系列。然而，正如Tweezerman全球营销与数字业务高级副总裁克里斯汀·帕斯库洛所言：“那些都是地道的迪士尼经典IP。但这部作品真正实现了时尚与美妆的完美融合。”在她看来，《穿普拉达的女王2》与品牌的调性高度契合。“对我们来说，合作对象必须与品牌自然契合，而《穿普拉达的女王2》绝对符合这一标准，”帕斯库洛表示，“这是一个极具标志性的系列，但它也契合我们的品牌理念——非常注重自我表达，关乎展现最好的自己。”
此次合作中，Tweezerman在其主打的镊子、指甲剪、指甲锉和睫毛夹等产品上融入了电影的标志性元素，包括带叉形鞋跟的高跟鞋和纽约天际线图案。为了将营销效果最大化，该品牌将在纽约首映礼上设立展位，到场嘉宾将获赠该系列产品。此外，品牌还将为媒体和意见领袖举办鸡尾酒会，以此庆祝此次跨界合作。
与Tweezerman类似，以“王妃梳”“TT梳”闻名全球的美妆工具品牌Tangle Teezer也早早嗅到了这部续集的商业潜力。该品牌此前已在电影联名领域积累了丰富经验：2023年，Tangle Teezer推出了《芭比》电影联名系列，其高级品牌经理柯斯滕·加利托斯回忆道：“这是我们首次体验到，当品牌与真正具有时代意义的全球文化现象——不仅对消费者，也对我们的品牌——产生共鸣时，产品合作会呈现怎样的效果。”2025年10月，Tangle Teezer又与Skims展开合作，加利托斯表示，这次合作“让我们更加专注于与那些已在文化层面引起共鸣的时刻保持一致，并挖掘那些感觉真实且符合品牌调性的元素。”
对于《穿普拉达的女王2》，Tangle Teezer推出了包含其经典去结梳的红黑配色款联名产品，提供原尺寸和迷你尺寸两种规格。加利托斯强调：“《穿普拉达的女王》不仅仅是一部电影；它是时尚与美妆爱好者的文化标杆。”她预测，正如《芭比》上映时人们会盛装出席放映会一样，观众也会希望用Tangle Teezer的梳子作为观影时的道具。目前，该联名系列已在Target、Ulta Beauty及亚马逊上架，品牌还将举办鸡尾酒会以庆祝此次合作。
面对市场上越来越多的电影联名产品，Tangle Teezer北美市场总监凯瑟琳·穆尔表达了积极的竞争态度：“我们只将其视为一个令人兴奋的机会。我们知道有很多人一直深爱着Tangle Teezer，但我们也知道还有许多人尚未尝试过我们的产品。……无论是电影迷、安妮·海瑟薇的粉丝、梅丽尔·斯特里普的拥趸，还是对这部电影充满期待的观众，都可能因此爱上这款全新的心仪发刷，这正是我们所看到的机遇所在。这也是持续激发忠实顾客热情的一种方式。”
如果说Tweezerman和Tangle Teezer的联名更多聚焦于产品外观的IP化改造，那么法国高端美妆品牌兰蔻则采取了更深层次的整合营销策略。兰蔻不仅投入大量资源进行大银幕与小屏幕的联动，更通过签约演员、拍摄社交视频、成为官方护肤合作伙伴等方式，将品牌叙事与电影内容紧密编织在一起。
兰蔻此次合作的核心人物是宝琳·查拉梅特——她在电影中实际扮演《Runway》杂志的美妆编辑。兰蔻邀请她与喜剧演员卡莱布·赫伦合作拍摄了一支社交视频，该视频同时也作为电视广告播出。在视频中，电话那头的“米兰达·普里斯特利”向查拉梅特下达任务，要求她获取兰蔻尚未发布的全新Longevity MD系列产品。这段视频于周一发布后，迅速收获了超过1.3万个点赞。兰蔻总经理拉姆齐·伯恩斯对此次营销活动的效果颇为满意：“此次营销活动的成功源于选对了人选并写出了恰到好处的剧本。我们与内部团队以及‘Maximum Effort’（瑞安·雷诺兹的数字营销机构）共同制定了这一策略。”
值得注意的是，与其他围绕电影展开的合作不同，兰蔻并未推出带有电影标识的限量产品。伯恩斯解释道，品牌发现其新推出的Longevity MD系列与影片主题高度契合，并以此为契机展开营销，而非简单地进行logo联名。“第一部《穿普拉达的女王》讲述的是形象蜕变、魅力风采等内容。而续集则更聚焦于那些标志性人物如何在数十年间提升自身影响力、时代意义或生命力，”伯恩斯说，“这与兰蔻的品牌定位及使命——赋能女性——高度契合。我们也始终关注美容与时尚领域的开拓者。鉴于《穿普拉达的女王2》中塑造的强大女性角色，我们认为这为品牌与影片合作提供了绝佳契机。”
兰蔻与迪士尼签订的合约使其成为该片的官方护肤合作伙伴。即便产品能否在电影中出现也无法保证，但兰蔻对此并不介意。“重要的是我们得以使用所有知识产权，并能在片场及幕后进行拍摄，”伯恩斯强调，“这必须是全方位的360度体验，必须涵盖一切——角色、剧情、文化。”此次合作标志着兰蔻首次涉足电影领域，伯恩斯表示，利用娱乐资源对品牌而言至关重要，“我们正试图将以往的传统营销活动转型为更深入的文化融合。”
怀旧营销与文化共鸣
深入分析各大品牌的合作策略，不难发现一个共同的关键词——怀旧。无论是兰蔻、Tangle Teezer还是Tweezerman，都在不同程度上借助了观众对2006年第一部《穿普拉达的女王》的情感记忆。这种怀旧情绪不仅降低了消费者对新联名产品的接受门槛，更激发了社交传播的强烈共鸣。
伯恩斯明确指出，怀旧营销此前已为兰蔻带来过显著成效。例如，去年推出的Juicy Tubes Kissing网络营销活动，邀请了帕丽斯·希尔顿、埃德·韦斯特维克、查德·迈克尔·默里和瑞秋·比尔森等千禧一代明星，成功唤起了目标消费群体的青春回忆。“正是那时，我们恍然大悟，这种营销方式确实适合我们，”伯恩斯说道。在他看来，《穿普拉达的女王2》为品牌提供了又一次精准的怀旧机遇——那些当年走进电影院观看第一部的年轻女孩，如今已成为拥有可观消费能力的职场女性，她们对“米兰达”和“安迪”的情感投射，可以自然地转化为对兰蔻产品的信任与偏好。
Tangle Teezer同样将怀旧视为强大的营销工具。“随着该系列重新进入文化话题，我们目睹了怀旧、时尚与美妆以一种非常自然的方式交汇的真实时刻，”加利托斯说道，“感觉正是通过人们日常使用的产品来致敬这一标志性作品的恰当时机。”她认为，观众对第一部电影中那些经典造型和时尚对决的记忆，将成为推动续集联名产品销售的隐形引擎。
事实上，这种将电影IP与美妆工具结合的怀旧营销，已经超越了简单的产品贴牌，转而成为一种“文化时刻”的共建。品牌不再只是电影的赞助商，而是成为粉丝情感表达的一部分——当消费者购买一支带有“纽约天际线”的镊子或一把红黑配色的梳子时，他们购买的不仅是一件工具，更是一张通往20年时尚记忆的门票。
从2006年到2026年，《穿普拉达的女王》系列用20年时间完成了一次时尚与电影的双重轮回。当年那部揭露时尚圈光鲜与残酷的喜剧，如今已成为一代人共同的青春注脚。而它的续集，则正在变成一场品牌营销的狂欢盛宴。无论是Tweezerman的镊子、Tangle Teezer的梳子，还是兰蔻的精华液，它们都在试图借由“米兰达”的魔力，与消费者建立一种超越功能性的情感联结。
当观众在5月1日走进影院，看到“米兰达”再一次发号施令时，他们可能不会意识到，银幕之外的另一场大戏早已拉开帷幕。而这场戏的主角，除了那些闪闪发光的电影明星，还有那些试图把自己写进观众记忆里的美妆品牌。正如Tangle Teezer的穆尔所言，这既是机遇，也是持续激发忠实顾客热情的方式。对于整个行业而言，《穿普拉达的女王2》不仅是一部电影，更是一面镜子——它映照出娱乐内容与商业品牌在未来如何更紧密地共舞，也预示着怀旧与创新如何在一代人的化妆台上悄然交汇。