今年母亲节，韩束选择以“每一位爱的继承者，都是母亲节的主角”为核心表达，重新拓宽母亲节的情感边界。

这一次，韩束没有沿用传统母亲节传播中常见的苦情叙事，也没有将“妈妈”固定在单一的家庭身份中，而是捕捉到当下社会中更广泛的“泛妈化”现象：有人是孩子的妈妈，有人是猫咪、狗狗的“妈妈”；有人在朋友关系里习惯性照顾他人，有人在粉丝文化中自称“妈粉”；也有人在成长之后，开始像妈妈曾经照顾自己一样，慢慢学会照顾自己、照顾别人。

这些看似轻松的网络表达背后，实际指向一种更深层的情感变化：年轻人正在用自己的方式理解“母爱”，也正在把从母亲那里继承而来的爱，转化为与世界相处的能力。

对于一个沉淀二十余年的国货美妆品牌而言，韩束此次母亲节活动并不只是借势节日完成一次节点传播，更重要的是，它将母亲节从传统的亲情表达，延展为了一次与年轻消费者的情感沟通：母爱不只是血缘关系中的单向付出，也可以是一种被继承、被练习、被传递的能力。

01

节日营销进入新阶段：

母亲节不再只是“感谢妈妈”

很长一段时间里，母亲节营销都有一套相对固定的表达路径。

品牌通常会从“妈妈的辛苦”切入，强调母亲在家庭中的付出、忍耐与牺牲，再通过子女的感谢、补偿与礼赠完成情绪闭环。这类叙事有其真实基础，也曾经在很长时间里构成母亲节传播的主流语法。

但当类似表达被不断重复之后，它也容易形成新的局限。

一方面，过于沉重的表达容易把母亲节变成一次情绪偿还，让消费者在“亏欠感”中完成节日消费；另一方面，它也容易将“妈妈”塑造成一个高度标准化的形象：无私、辛劳、永远在付出、永远站在子女身后。这样的表达固然动人，却未必能够准确承接当下年轻人对亲密关系、家庭关系和自我身份的复杂理解。

当代年轻人并非不相信母爱，也并非不需要母亲节。相反，他们正在用更日常、更松弛、更具自我表达感的方式重新理解“妈妈”这一角色。此次母亲节策划中，韩束正是从这一社会情绪中找到切口。

品牌没有继续强调“妈妈为你付出了多少”，而是把问题转向“你从妈妈那里继承了什么”。这一转向，使母亲节的情感重心发生了变化：它不再只是一个向母亲表达感谢的节日，也成为每一个“爱的继承者”重新确认自身情感能力的时刻。

每个人都曾经在某种关系中被照顾、被保护、被托举，也都可能在长大之后，以自己的方式把这种爱继续给出去。有人把这种爱给了孩子，有人给了宠物，有人给了朋友，有人给了喜欢的人，也有人终于学会把它还给自己。

02

薛凯琪TVC：

以“非典型妈妈”身份讲出爱的继承

如果品牌继续选择一个标准意义上的母亲形象，传播可能会更容易落入传统母亲节广告的既定框架：母亲、孩子、家庭、付出、感谢。在此次策划中，韩束邀请薛凯琪担任TVC主角，是一个颇具策略意味的选择。

她不是传统意义上的“完美妈妈”，却能让更多年轻人产生代入；她不是血缘关系中的母亲，却能够通过猫妈身份、妈系气质和情感表达，搭建起“真妈”与“泛妈”之间的桥梁，这让韩束的TVC从一开始就避开了单一的身份叙事。

它不是在告诉消费者“只有成为妈妈，才配拥有母亲节”，而是在表达：只要你继承了爱的能力，只要你正在用自己的方式去照顾、陪伴、守护他人，你也可以成为母亲节的主角。

这种表达的轻盈感，恰恰来自它没有过度制造苦情。相反，它将母爱视作一种可以被传递的情感样本：母亲曾经用自己的方式教会我们如何爱人，而我们在成长过程中，又会把这种能力带到新的关系里——这也是“爱的继承者们”最有力量的地方。

母亲给予孩子的，从来不只是具体的照顾。她也在无数个生活细节里，教会一个人如何回应世界：如何在关系中保持耐心，如何在琐碎日常里持续投入，如何在疲惫时依然愿意给予温柔。这并不是传统意义上宏大叙事中的母爱，却是真实生活中更细微、更日常、也更持久的爱。

对于年轻消费者来说，这样的表达显然更容易进入内心。它没有要求年轻人必须以某种标准姿态理解母亲节，而是承认他们对“妈妈”“母爱”“照顾者”的新表达，也承认他们在不同关系中的情感实践。它让母亲节不再只是“妈妈”的节日，也成为每一个学会去爱的人、正在去爱的人、愿意继续传递爱的人共同参与的仪式。

当品牌不再站在高处定义母爱，而是顺着年轻人的语言和生活经验，把母爱翻译成一种人人都可能拥有的能力，品牌与消费者可沟通的情感连接也随之加深。

03

从猫妈到娃妈：

线下投放让更多圈层看见自己

如果说TVC承担的是活动的情绪母题，那么线下投放则让这套情绪主张进入了更具体的人群和更真实的生活场景。

此次母亲节传播中，韩束在线下大屏、地铁包厢等人流密集区域进行投放，并围绕“猫妈”“娃妈”等不同人群展开内容表达。不同身份的人在画面中分享各自“当妈”的故事与经历，“妈妈”不再是单一画像，而变成一种更开放、更具包容度的情感角色。

▲陕西南路站88数字光影空间

对于娃妈而言，“当妈”是切实而具体的生活经验，包含育儿过程中的琐碎、陪伴、欣喜、焦虑与责任；对于猫妈而言，“当妈”则是另一种形态的爱，它不是血缘关系中的天然绑定，却同样包含长期照顾、陪伴与责任；对于更多尚未进入传统家庭叙事的年轻人而言，“妈”甚至可以是一种关系中的照顾者角色，是朋友之间最会操心的人，是粉丝文化中带着保护欲的“妈粉”，也是在生活里终于开始学会照顾自己的那个人。

陕西南路站88数字光影空间

韩束通过这些不同人群的故事，把母亲节从传统家庭场景延展到了更丰富的生活场景里。这类线下投放的意义，并不只是让“看见的人更多”，而是让“被看见的人更多”。

当消费者在地铁车厢、商圈大屏、城市动线中看到这些内容时，她们看到的可能不是一个遥远的品牌广告，而是某种熟悉的自我经验：原来我照顾猫咪的认真，也是一种爱；原来我在朋友关系里的操心，也可以被理解；原来我不只是被妈妈爱着，也正在以自己的方式延续这种爱。

从传播策略看，这种处理也让韩束的线下投放不只是曝光型投放，而是心智型投放。

在流量高度碎片化的环境中，单纯依靠投放覆盖已经很难让品牌真正被记住。真正有效的线下内容，应该能够在高频触达之外完成情绪识别：让消费者在路过的一瞬间，意识到“这个品牌懂我正在经历的关系，也懂我表达爱的方式”。

韩束此次将猫妈、娃妈等多元人群放入线下传播中，本质上是在完成一次品牌价值观的城市化表达。它把“爱的继承者们”这一抽象主张，变成真实可见的人、故事和生活片段，让母亲节从一个固定日期，变成一次发生在城市空间中的情感共振。

04

母亲节礼赠之外

韩束在沉淀更长期的情感资产

从商业视角看，母亲节天然具备礼赠属性。品牌在这一节点推出传播和礼盒内容，本身具备明确的消费场景：送给妈妈，送给重要的人，或送给那个正在认真生活、认真去爱的自己。

但韩束此次活动的重点，并不只是把母亲节做成一次礼赠转化，而是试图把礼赠背后的情感逻辑讲得更宽。

当“爱的继承者们”成为核心表达，礼物的对象也被打开了。它可以送给母亲，也可以送给成为母亲的朋友；可以送给宠物妈妈，也可以送给关系中总是默默照顾他人的人；可以是一份感谢，也可以是一种回应：谢谢你曾经爱我，也谢谢我正在学着用自己的方式去爱。

这对于美妆品牌而言，这是一次很重要的心智拓展。

过去，美妆产品的节日营销常常依赖“礼盒+节点+情绪文案”的组合，最终落点仍然是短期销售。但随着行业竞争加剧，单纯的节点促销已经难以支撑品牌的长期增长。真正能够穿越周期的品牌，需要持续向用户输出稳定的价值观，并在一次次节日沟通中积累情感资产。

韩束此次母亲节活动的价值就在于，它没有把“母亲节”当作一个孤立热点，而是将其纳入品牌年轻化建设的连续叙事中。

品牌所面对的年轻消费者，并不缺少产品选择，也不缺少节日信息。他们真正愿意停留的，是那些能够准确说出自己情绪、尊重自己表达方式、并与自己生活经验形成连接的品牌。韩束以“爱的继承者们”回应年轻人的泛妈化表达，本质上是在用年轻人的语言，讲一个关于母爱传递的深层命题。

它既不轻佻，也不沉重；既有节日传播的情绪温度，也有品牌心智沉淀的长期意识。

05

薛凯琪与王嘉尔

韩束年轻化的情感面与先锋面

如果将此次母亲节活动放在韩束近期品牌动作中观察，会发现它并不是一次孤立的节日传播，而是韩束年轻化战略的一部分。

5月7日，韩束在上海TX淮海开启“逆启年轻新次元”主题派对，品牌全球代言人王嘉尔惊喜亮相，携手韩束玻色因紫金系列，与KOL及媒体共赴一场围绕年轻、状态与先锋表达展开的线下活动。同期，“韩束新次元快闪”于5月1日至8日对公众开放，以沉浸式互动体验打造了一个更具潮流感和参与感的品牌现场。

这场活动与母亲节活动中薛凯琪的TVC看似分属不同传播语境，实则构成了韩束年轻化表达的AB面。

薛凯琪这一面，讲的是情感的年轻化。韩束通过她身上的“猫妈”“妈系姐姐”气质，把母亲节从传统亲情叙事延展到更广泛的年轻关系之中，让年轻人意识到，爱并不只存在于标准身份里，也存在于日常生活中每一次具体的照顾和陪伴里。

王嘉尔这一面，则讲的是状态的年轻化。韩束以“逆启年轻新次元”为主题，将玻色因紫金系列置于沉浸式快闪与先锋派对场景中，把科技抗老的产品表达转化为一种关于自我状态管理的年轻态度。年轻不再只是年龄数字，而是一个人是否仍然愿意打破惯性、重启状态、选择新的自己。

这两条线合在一起，形成了韩束对“年轻”的完整理解。

年轻不是单纯追逐潮流，也不是简单与年轻明星绑定。真正的年轻化，是能够理解年轻人的情绪语言，也能够提供他们愿意参与的生活方式；是能够在母亲节讲出柔软的爱，也能够在线下快闪中讲出先锋的状态；是既有情感共鸣，也有产品支撑，既能进入用户内心，也能进入用户真实的消费与生活场景。

从这个角度看，韩束的年轻化并不是表层视觉更新，而是品牌叙事能力的系统升级。

它一方面通过薛凯琪TVC和母亲节活动，进入年轻人的情感关系网络；另一方面通过王嘉尔活动、快闪空间与抗老产品线，强化品牌在科技护肤与状态管理上的表达。前者负责建立温度，后者负责建立质感；前者让品牌更懂人，后者让品牌更有场景和专业度。

06

美妆品牌的长期竞争

最终会回到“被谁记住”

近几年，美妆行业的竞争逐渐从单一流量竞争，走向产品力、内容力和品牌心智的综合竞争。一个品牌能够短期被看见，可能依靠投放、明星、节点和爆品；但能否长期被记住，则取决于它是否拥有持续清晰的价值表达。

韩束此次母亲节活动，没有把母亲节做成一次单向赞美，也没有把年轻化做成简单的流量符号，而是在节日、明星、线下投放、人群故事和品牌战略之间建立起一条清晰的逻辑链：从母爱出发，看见爱的继承；从妈妈出发，看见更多正在去爱的人；从节日出发，看见品牌与年轻消费者之间更长期的情感连接。

这种表达之所以容易引发共鸣，是因为它既击中了社会情绪，也保留了品牌自身的生长方向。

韩束所做的，是把这些分散在不同圈层、不同关系中的情绪重新组织起来，并用“爱的继承者们”赋予它一个更完整的表达。

母爱因此不再只是被赞美的对象，而成为一种持续流动的能力。它从母亲那里来，进入孩子的生命里，再由孩子以自己的方式传递给世界。

对于正在持续推进年轻化的韩束而言，这次母亲节活动的价值，不只在于完成了一次节日节点的情绪沟通，更在于它让品牌年轻化有了更清晰的情感落点：没有把年轻讲成年龄，而是讲成一个人仍然愿意去爱、去选择、去重启的状态。

当品牌能够在节日里讲出这样的情绪深度，它所获得的就不只是一次传播声量，而是与用户之间更长久的情感连接。对于正在持续年轻化的韩束而言，这也是品牌走向更广泛人群、更深层心智的一次重要表达。