5月27日，老佛爷百货北京西单店正式停止营业，结束了其在中国市场长达13年的征程。这家位于故宫以西约三公里处、占地4.8万平方米的六层商场，在闭店前夜迎来了最后一波客流高峰。据法新社报道，5月26日，顾客络绎不绝地前来抢购折扣商品，员工们则忙着将未售出的手袋、服装、鞋履、儿童玩具乃至模特人台打包收起。
“别难过，这不是永别。”该店本月早些时候在社交媒体上发布公告时写道，“北京，我们再见！”
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“奢侈品扛把子”黯然闭店
2013年，老佛爷百货高调进军中国大陆市场。彼时，中国快速壮大的中产阶层正逐渐成为全球奢侈品消费的重要力量，曾经遥不可及的国际品牌变得触手可及。北京西单店作为法国连锁百货在中国开设的首家旗舰店，开业之初便成为城市地标性建筑，吸引着众多年轻消费者前来购物打卡。
金融从业者钱琳琳的办公室距离这家商场仅几步之遥。她对法新社回忆道：“当初开业时，这里还是一座地标性建筑，我们年轻人都会过来购物。我注意到顾客确实不多，但从未想过有一天它会突然关门，然后就这样消失了。”如今，她表示只能回味那些记忆。
然而，十三年后的今天，市场环境已天壤之别。新冠疫情、全球性的经济危机以及随之而来的消费者“收紧钱袋子”，让奢侈品行业不得不适应增长放缓的新常态。
官方数据显示，上月中国消费支出增速创下三年多来新低。咨询公司贝恩公司的数据进一步印证了这一趋势：中国奢侈品市场在2024年下滑17%至19%之后，2025年再度萎缩3%至5%。
法国老佛爷集团向法新社透露，北京分店规模过大，而经济下行引发的消费低迷以及奢侈品行业的整体放缓，都加剧了其经营困境。该集团在宣布关闭的新闻稿中表示：“为应对不断变化的市场动态，老佛爷百货将对未来业务模式进行革新。”
奢侈品行业刊物《Jing Daily》编辑Lisa Nan分析称：“受经济下行影响，人们变得更加理性，必须设法度过这一艰难时期。”
即便在上海的高端购物区，消费趋于谨慎的迹象也十分明显。24岁的购物者徐女士在法新社的采访中说：“我发现自己现在更想省钱了。经历了疫情期间那段非同寻常的时期，我意识到拥有一些个人储蓄是非常重要的。”
网购的兴起深刻重塑了消费者的购物习惯。越来越多的人通过线上平台和直播购买折扣商品。46岁的自由职业者杨女士在最后一次光顾北京门店时坦言：“当我在实体店购物时，看中一件衣服后，我会先查一下网上的价格。”她认为，“这恰恰说明这个时代在不断向前发展，这是时代变迁的一部分。”
与此同时，年轻的中国消费者对国际知名品牌标识的关注度正在下降，而对新兴品牌和购物体验的兴趣日益浓厚。“购买奢侈品已不再仅仅是为了彰显社会地位，”Lisa Nan表示，“这实际上是一种自我表达。”
老佛爷百货在关闭声明中也承认：“消费者对传统百货商店模式的期望已发生显著变化。现代购物者越来越追求便利性、更优质的服务、更有意义的体验以及更强的幸福感。”
尽管关闭了北京旗舰店，老佛爷百货并未打算永久撤离中国首都。该集团表示，未来将推出功能更强的门店，更加注重品牌和产品的甄选，以契合中国消费者的新期待。
目前，老佛爷在中国大陆的另外两家门店仍在运营：2018年开业的上海店，以及2023年开业的深圳店。此外，该零售商在澳门特别行政区也设有门店。集团强调，此次关闭并不影响其在中国市场的整体布局。
作为一家高端百货，美妆香化一直是老佛爷百货的核心品类之一，其调整动向与整个美妆行业的发展脉络密切相关。老佛爷百货的美妆区最后时刻发生了什么？它在中国市场的收缩，又折射出美妆行业怎样的结构性变局？
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从“门面担当”到清仓关停
老佛爷北京店位于一层的美妆香化区，曾是整个商场客流最密集的区域之一，也是商场吸引女性消费者的重要抓手。然而在闭店前夕，这片区域的处境颇为尴尬。据36氪实地探访报道，相较于服饰品类的大幅打折清仓，高端美妆香化区的折扣力度微乎其微，参与促销的款式和品牌也十分有限，有的甚至“折扣几乎没有”。
值得注意的是，此次停业仅涉及老佛爷百货自营的美妆、服饰等店铺，联营的零售和餐饮品牌门店则继续正常营业。美妆自营业务的撤离，不仅意味着老佛爷百货在北京市场的全面退出，也反映了这类“买手制”高端美妆集合模式在当前市场环境下的生存压力。据北京商报记者在闭店前一天观察，商场打出了“全场服饰及美妆类商品低至3折起”的海报，但彼时一层大部分奢侈品牌专柜已被清空，只剩下空荡的货架和留守的店员。
拉长时间线看，老佛爷百货在中国美妆领域的收缩并非一日之寒。2024年3月，老佛爷百货刚刚在上海店推出了专属的跨品牌美妆集合区“EDIT BEAUTY”，希望借助多品牌一站式集合的便捷体验吸引消费者。然而这个尝试未能扭转整体趋势。去年重庆西南首店正式闭店，深圳店也出现了品牌专柜收缩、业态调整的情况。随着北京西单店的关闭，老佛爷在中国内地的线下门店仅剩上海陆家嘴中心店和深圳深业上城店两家。
老佛爷百货在北京的谢幕，并非孤例。在整个中国美妆零售市场，线下渠道正经历着一场前所未有的阵痛。
2025年的美妆线下战场呈现出“攻守换位”的鲜明图景：传统百货渠道日均关闭约20个美妆柜台，全年净减少超过5000个点位。早在2020年，我国线上高端美妆消费额就已经首次反超线下，当时线上渠道以高出480亿元的优势碾压线下渠道，为当前线下美妆的颓势埋下了伏笔。此后，雪花秀、兰芝、雪肌精、高丝、伊蒂之屋等品牌陆续撤离或缩减线下专柜。
然而，线下美妆的下滑并非单纯因为渠道迁移。更深层的原因在于，消费者正在从“为拥有一件商品”转向“为获得一种体验”而消费。一位资深百货招商人士坦言，目前百货和购物中心的化妆品业绩普遍下滑，有的跌幅超过50%，商场开始关停收益不佳的柜台，将资源投入到潮玩、户外等热门品类，而商场依然重视化妆品，尤其是在升级转型中仍视其为关键品类。巴黎老佛爷百货中国首席执行官Nicolas Morineaux曾在2024年8月表示，公司正在加速整合线上线下渠道，建立高效的线上订单管理系统，优化微信小程序，并计划开启小红书直播。但数字化转型的滞后，以及迟迟未能建立有效的线上线下联动模式，也是其最终收缩线下版图的原因之一。
令人意外的是，与百货渠道的萎缩形成鲜明对比的是，美妆个护品类在整体消费疲软的大环境中展现出了惊人的韧性。
据贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，尽管2025年中国内地个人奢侈品市场整体收缩了3%至5%，但美妆个护品类实现了4%至7%的增长，成为各大奢侈品品类中唯一实现正增长的赛道。消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在经济不确定性背景下，仍然愿意为相关产品带来的情感与感官体验付费。与此同时，有64%的中国消费者表示愿意为美妆产品的高溢价买单。
老佛爷百货显然也嗅到了这股趋势。2024年11月，该集团在进博会上宣布，将探索轻资产模式，推行特许加盟运营权和混合运营模式，以适应中国市场的新变化。然而，北京西单店自营美妆区的撤离，恰恰折射出老佛爷百货在“买手制”高端美妆集合这一模式上的困境：消费者已经不再满足于简单的产品陈列和折扣促销，而是追求更具体验感、互动性和品牌故事的购物场景。
如果说老佛爷的收缩是美妆零售渠道“新旧交替”的一面镜子，那么国货美妆品牌的强劲崛起则构成了另一面镜子——不仅是渠道之变，更是品牌格局之变。
2024年是中国美妆行业具有里程碑意义的一年。据中国香妆协会官方数据，国货品牌在线上交易额TOP1000品牌中的交易额占比首次超越国际品牌，达到55.2%；2025年这一比例进一步提升至57.37%。更具标志性的是，在定价500元及以上的高端美妆细分市场中，国货品牌的市场份额首次超越欧美品牌——业内普遍将这一信号解读为中国美妆产业从“平价替代”向“价值引领”的关键转折。
以毛戈平为代表的本土品牌正在填补传统高端百货撤离后留下的市场空间。2025年，毛戈平公司全年营收达50.50亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比增长37%，连续五年实现营收、净利润双位数增长。截至2025年末，毛戈平在全国131个城市拥有445个品牌专柜，新入驻了北京SKP、杭州大厦、香港海港城等高端百货，与国际一线美妆品牌同场竞技。
即便在巴黎老佛爷——这个国货美妆十多年前梦寐以求却难以企及的高端渠道——中国品牌也开始书写新的故事。2025年9月，李佳琦带领国货美妆品牌首次入驻巴黎老佛爷百货，设立了推广专柜。双妹、薇诺娜等国货品牌在试营业期间获得了积极反响，其中，薇诺娜的特护霜拿下了试营业第一单，特护面膜成为全店首个售罄单品。
老佛爷北京门店的美妆区谢幕，浓缩了当前美妆行业两大结构性变化：一是传统高端百货自营美妆模式的式微，消费者越来越不满足于简单陈列和折扣促销，转而追求更具沉浸感的体验式购物；二是在渠道新旧交替之间，国货美妆品牌正以前所未有的速度崛起，填补着市场空白，甚至反向进入巴黎老佛爷等国际高端渠道。
从美妆行业的视角来看，老佛爷百货的收缩并未意味着美妆品类的萎缩——恰恰相反，美妆个护品类是当前唯一逆势增长的奢侈品赛道。真正在“萎缩”的，是那些不能适应消费者新需求的陈旧渠道形态。老佛爷的撤离，意味着失去了渠道的主导权——这不是美妆消费的退潮，而是渠道权力的交接。当国货品牌能够以更灵活的线上线下联动、更精准的消费者触达、更细腻的品牌叙事，去承接新一代消费者的美妆需求时，“中国消费者已经彻底改变”这一命题，便有了最生动的注脚。