《2026年上半年全国商业地产行业信心指数报告》显示，商场角色正在发生变化，商业项目通过场景创新、多元业态融合，将购物、体验、社交、娱乐等功能结合起来，吸引消费者从“目的性消费”转向“停留式消费”。

这种变化，正重新定义线下零售竞争逻辑，也让美妆零售从“规模扩张”向“价值创造”深度转型。今年，屈臣氏启动1500家门店改造计划，其核心是通过场景升级、服务创新和品类拓展，在存量市场中提升门店质量、探索更健康的单店模型，不断提高对消费者需求的精准适配度。

根据最新公布的业绩，这一策略已见成效：今年上半年，屈臣氏中国市场营收71.17亿港元，同比增长7%，而反映出门店盈利情况的同比店铺销售额则增长4.3%。

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“重拳出击”提升门店体验

屈臣氏打出的，是一套店铺调整“组合拳”，探索如何“把店铺做得更好”。

一方面，屈臣氏持续优化店铺网络，将新店选址于客流聚集的核心商圈，实现零售空间与城市、商圈及目标客群的深度适配。在上海环球港亮相的全国首家「Watsons Studio」全新概念店，便是该思路的体现。

不同于传统以品牌、品类划分货架的零售空间，「Watsons Studio」更强调按照消费者的使用需求设计门店，将健康管理、护肤、彩妆、头发造型等不同体验场景串联起来，使得购物路径由“找一件商品”，转为“寻一套变美思路”。

如果说货架上的商品越来越容易被线上渠道替代，那么线下真正难以被复制的，则是现场体验、即时服务，以及消费者与产品之间的互动。

对此，屈臣氏做出的一个崭新尝试，把“新品体验”前置到消费决策环节。在该店入口设置一个圆环形的新品展示互动台，更强调先体验、再选择、还能推荐上榜，实现真正的潮流共创，成为新品测试、趋势感知和消费者反馈的前端触点。

当然，屈臣氏对“体验”的探索，并不局限于这一家概念店。紧随其后，屈臣氏于武汉楚河汉街开设「屈臣氏大药房」复古主题快闪店，则展示了另一种思路——把门店融入城市文化和消费场景中，让消费者有一个“专程来逛”的理由。

复古快闪店深棕色药柜、老式收音机等复古元素，还原屈臣氏早期药房的空间记忆。首层围绕屈臣氏药房历史展开，二层则转向更现代的健康与美妆消费场景。

屈臣氏并不只做了“一个好看的快闪店”，而是将品牌历史、城市文化与年轻消费者的社交需求放进同一个消费空间。当消费者愿意为了一个场景、一段记忆或一次互动而进入门店，品牌获得的就不再只是即时交易机会，而是更多与消费者建立关系的可能。

如果说场景解决的是消费者“为什么进店”，服务则决定消费者“为什么停留”。

近年来，演唱会、音乐节等消费场景快速增长，美妆需求也从日常护理延伸至社交、娱乐等更多生活场景。基于这一变化，屈臣氏在部分线下门店推出演唱会专属妆造服务。例如，在鸟巢旁的北京新奥购物中心门店，屈臣氏推出「演唱会妆造专区」，将专业彩妆服务融入零售体验，实现门店客流翻倍增长的同时，撬动美妆产品销售提升。

在此基础上，屈臣氏进一步将业务触角延伸至健康管理和品质生活领域，持续完善保健食品、自有品牌、成人奶粉、高端口服美容产品及生活消费品等品类布局。可见，其重点已不再是简单增加SKU，而是围绕消费者多元需求提供更完整的解决方案，实现从“商品提供者”向“健康与美的陪伴者”的角色转变。

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探索线下网络布局更优解

随着数字化技术发展，门店早已不仅是商品陈列场所，更是专业服务和场景体验。同时，当线上小程序等数字化触点正承担着越来越多的商品触达和履约功能，线下门店这一实体触点，则不再需要单纯依靠数量维持覆盖。若仍以“门店数量”作为唯一维度评估企业经营情况，不免有失偏颇，更不符合时代背景。

正因如此，包括屈臣氏在内的很多零售企业，今年纷纷对自身门店网络进行优化调整：关闭部分位于客流量较低地点的门店，把资源从低效资产中释放出来，集中投向门店体验的“精耕细作”。本质上，这是零售商理性的资产更新与提质，是运营成熟的标志。

对屈臣氏而言，根据外部环境变化而适时对门店网络进行调整，扎实提升体验，不追求“铺得更多”，而是“布局更优、开得更好”，才能让门店具备持续创造利润与品牌价值的能力，也是创造可持续增量的长期必由之路。