2026年，美妆市场激烈的竞争态势延续，但市场的攻守关系正在悄然变化。
一端，是国际美妆集团在中国市场重回增长轨道。
今年上半年，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团销售额均实现增长，高端美妆业务的复苏尤为明显，并在货架电商平台展现出了抗周期的韧性。
另一端，本土美妆企业主动调整经营节奏。
从减少低效营销投入，到优化产品和渠道结构，企业不再单纯追求收入规模，将更多资源投入品牌建设、产品研发和盈利质量。
从国际大牌重新获得高增长，到本土品牌主动放慢规模扩张，一进一退之间，美妆行业正在告别单纯依赖流量和爆品的增长模式，进入一个更考验长期经营能力的新周期。
01
国际大牌重回增长快车道背后
是长期经营价值的兑现
2026年上半年，国际美妆集团在中国市场复苏进一步提速。
最新财报显示，欧莱雅北亚市场销售额调整后同比增长4.6%，其中，高档化妆品部在中国市场增速达10%。
雅诗兰黛集团最新一季在中国市场的净销售额达到8.24亿美元（约合人民币55.36亿元），同比增长12%，是集团全球增速最快的核心区域之一。
资生堂集团同样释放出复苏信号。今年上半年，其中国及旅游零售业务板块营收重新恢复正增长，核心营业利润在集团各区域中领涨。若不考虑旅游零售及中国香港业务，资生堂集团已在中国内地市场恢复至两位数增长。
国际品牌在中国市场重回增长快车道，呈现出多品牌、多品类共同修复趋势。
以雅诗兰黛集团为例，最近一季，集团旗下11个品牌在中国市场实现增长，其中6个实现两位数增长，海蓝之谜保持强劲表现，Le Labo年度增幅超过50%。
上半年，SHISEIDO资生堂、CPB肌肤之钥和NARS娜斯三大品牌皆迎来销售额增长，创造了资生堂中国及旅游零售区域的大部分增量。
此轮回暖趋势在天猫同样得到数据印证。
今年1-7月，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团在天猫均实现双位数增长；成交TOP20品牌中，有15个实现GMV双位数增长，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等高端品牌GMV同比增长超过50%。
进一步分析能够发现，国际品牌这一轮增长并非来自某一个营销节点或短期流量红利，而是依靠过去多年积累的品牌、产品和用户资产。
这种“长期经营”的价值，首先体现在产品和品牌心智的持续积累上。
对于高端美妆品牌而言，一款经典产品往往并非短期爆款，而是能够持续经营多年，并成为品牌认知的重要载体。雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红水等经典产品，经过长期市场教育形成稳定的消费认知，再以此为基础向新品、其他品类和更多消费人群延伸。
例如，作为欧莱雅集团新晋“十亿欧元品牌”，修丽可并未停留在原有的“抗氧化专家”心智，而是依托这一核心认知不断拓宽产品和品类边界，向抗衰领域纵深布局，推出A.G.E.面霜、抗皱精华等产品，并进一步探索“妆械联合”创新模式，不断扩大品牌能够覆盖的需求边界。
经典产品沉淀品牌认知，新品拓展消费需求，持续交易则不断积累用户关系，最终形成可以反复调用的品牌资产。这一过程，需要一个足够稳定、连续的经营场域。
从2012年巴黎欧莱雅入驻天猫，到2014—2016年间雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜等品牌相继入驻天猫，国际大牌在货架电商上的经营已经跨越十余年。
对于这些品牌而言，货架电商的价值也早已超越单纯的销售承接：一方面，品牌可以持续上新、调整商品结构，不断拓展新的消费需求；另一方面，也可以围绕持续发生的搜索、购买和复购，逐步积累消费者认知与用户关系。
这种长期经营的价值，也体现在生意结构中。雅诗兰黛集团在财报上披露，线上渠道目前已占其中国业务的50%以上；欧莱雅北亚区电商占比同样超过50%。线上渠道从过去的增量来源，逐渐成为国际美妆品牌在中国市场不可或缺的核心经营场域。
从这个角度看，国际大牌这一轮增长是长期经营能力在新周期中的集中兑现。而货架电商的意义，也正在于为这种长期经营提供一个可以持续沉淀、不断迭代，并最终反复兑现资产价值的经营场。
02
从追规模到要质量
本土品牌主动换挡蓄力
今年上半年，天猫新趋品类增速达到25%，千万级新品增速超过50%。这意味着，货架正在承担越来越多“新品孵化”和“产品经营”的功能，而不只是承接成熟商品的销售。
淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云在今年天猫金妆奖上谈到，新一代新锐品牌与过去相比，也正在发生变化：它们不再依赖营销上的“一招鲜”，也不再试图靠一个爆品走天下，而是更加重视产品力、供应链、营销等综合能力。
这一变化与国际大牌长期经营的路径形成了某种呼应。
如果说国际大牌的复苏是长线资产的重新兑现，那么本土美妆企业的主动换挡，则标志着行业告别粗放买量扩张，转向追求经营质量的新阶段。
过去，流量是美妆品牌快速做大的重要杠杆。投放、爆品、大促和渠道扩张，可以在短期内迅速拉高销售规模。
然而，当流量成本持续攀升、渠道红利逐渐减弱，单纯依靠买量换规模的效率开始下降，企业不得不重新审视：什么样的增长，才能真正沉淀为下一阶段的竞争力？
这种战略转向，在头部本土企业端呈现出明确的三种突破路径。
路径一：收缩走量业务，向高端化转型
水羊股份近日在投资者关系活动中透露，随着投流成本攀升与渠道红利退潮，大众品牌的生存压力显著高于高端阵营。
基于此判断，水羊股份已经有节奏地收缩部分大众业务，将核心资源聚焦向伊菲丹、RéVive、佩尔赫乔等高端品牌。
据悉，今年上半年，在行业大盘整体承压的背景下，伊菲丹与 RéVive 的平销渠道及线下渠道均逆势增长，验证了高毛利与强溢价品牌在抗周期中的优势。
路径二：主动挤干营销水分，聚焦长期竞争力
今年上半年，华熙生物销售费用同比下降25.84%，管理费用同比下降17.55%。公司方面表示，目前正处于业务调整和经营模式重构阶段，将持续优化低效营销投入、组织结构和资源配置，并把更多资源集中到具有长期竞争优势的核心业务和技术方向。
这意味着，当流量成本持续上升，本土企业开始重新衡量每一笔投入的长期回报：相比短期买量，研发、产品和组织能力等更难被复制的能力，正在成为企业重新配置资源的重点。
路径三：深化大单品矩阵，做精人群资产健康度
2026年上半年，珀莱雅品牌同样处于调整阶段。
人群端，珀莱雅品牌重新加强新客拓展，并更加关注复购、新老客结构和整体人群资产健康度。
产品端，在稳固“红宝石”与“双抗”两大核心基本盘的同时，推出蕴白系列与面膜新品，并向底妆、男士等细分场景延伸，构建起“研发-洞察-大单品孵化”的闭环能力。
整体看，本土美妆正经历一场从流量驱动向“产品力与品牌心智驱动”的集体觉醒。规模仍然重要，但规模本身已经不再是终点。只有建立能够持续产生溢价的产品和品牌，增长才真正具备穿越周期的意义。
03
从流量到留量
用户资产是品牌增长金字塔的底座
过去，美妆品牌习惯于通过内容种草、达人投放和大促流量不断获取新客。这样的方式能够快速放大销量，但如果每一次触达都需要重新购买流量，品牌积累的更多是短期成交，而不是可以持续复用的用户资产。
这也是近年来不少品牌开始重新关注新客质量、复购率、会员规模以及新老客结构的原因。
2026年上半年，珀莱雅公司主品牌珀莱雅营收36.92亿元，仍是其核心基本盘；Off&Relax营收4.77亿元，同比增长70.81%；原色波塔营收3.13亿元，同比增长222.23%；惊时等新品牌亦保持较快成长。
在大促经营上，其关注点已经不只是销售规模，而是更加看重新客质量、复购、会员和人群资产等能够在大促结束后继续沉淀的指标，在规模增长之外进一步衡量品牌建设和长期经营效率。
当行业从“获取流量”转向“经营用户”，货架电商的价值也随之凸显。
今年上半年，天猫快消行业88VIP用户规模突破6000万，店铺新会员成交增速超过30%，复购会员规模提升超10%。这意味着，消费者在货架上的价值正在从单次交易，进一步向会员关系和长期复购延伸。
用户资产的价值并不止于复购。消费者每天产生的大量搜索、浏览、购买和评价行为，也在反向影响品牌的产品决策。
以宝洁为例，其每年在中国调研的消费者超过2000万人次，同时观察、解读大量社交媒体信息和电商消费者反馈。对于国际品牌而言，中国消费者在电商平台上的真实反馈，已经成为观察消费趋势的重要样本。
哪些功效正在升温、哪些成分被频繁搜索、哪些产品最终完成转化，这些消费者行为也在帮助品牌更精准地理解需求，并进一步影响新品开发和产品迭代。
针对这种行业趋势，天猫进一步强化反向定制与消费者共创能力，通过用户洞察、趋势识别与AI等方式，将消费者需求更早地前置到产品研发环节。
比如说，可复美柔焦精华基于消费者洞察，围绕无酸焕肤与修护功效进行定制，上线首月即成为千万级单品；卡诗则在今年618前夕选择在天猫首发新品“黄金晚安蜜”，带动品牌618期间GMV同比增长61%。目前，“天猫限定”商品数量已经超过1000款。
消费需求本身也在变得更加细分。如今，消费者对美妆产品的需求已经不再局限于基础功效，而是进一步延伸到不同人群、生活方式和使用场景。这种细分正在不断创造新的产品机会。
今年，OLAY推出了超红瓶水霜版。至此，超红瓶已经形成覆盖不同肤质和使用场景的四种质地：软奶冻质地对应混油皮轻润需求，轻乳酪质地面向混干皮和中性肤质，鎏金软缎质地满足干皮和干敏肌的滋养需求，新推出的冰感晶冻版本则进一步切入高温季节的使用场景。
从一个核心产品，到围绕不同消费者需求持续做细产品矩阵，本质上也是品牌从“制造爆款”走向“持续经营需求”的变化。
从国际品牌重新获得增长，到本土品牌主动调整经营节奏，再到企业越来越重视复购、会员和人群资产，美妆行业正重新奖励长期经营者。
在这一新周期，货架电商的核心价值，恰恰在于提供了一个具有连续性的经营场，让品牌能够在持续交易中积累消费认知、用户关系和产品反馈，最终收获健康、可持续的生意增长。