文丨化妆品报记者 李娜

由鹿晗、舒淇主演的《上海堡垒》近日上映，遭到了网友疯狂吐槽、嘲讽，网友甚至形容其“烂出新高度”。“滕华涛导演+江南编剧+《上海堡垒》大IP+鹿晗”这一豪华阵容，并未使《上海堡垒》迎来预期中的票房节节攀升。《上海堡垒》的败北，从某种程度说明一点，那就是，影视剧行业“大IP+流量明星”的爆款公式不灵了。

近两年，流量明星一度也被媒体解读为美妆品牌年轻化转型和业绩拉升的一剂强心针。流量是个好东西，但也是一个虚虚实实的东西。流量经济的虚假繁荣正在警醒我们，是否值得为这场虚假繁荣买单。

根据艾漫数据显示，2017年至2019年，随着刷流量产业的成熟，娱乐圈无效声量（即粉丝刷出的虚假数据）占比不断攀升，2019年上半年无效声量再创新高，达到71%，无效用户的占比也高达49.4%。也就是说在全网范围内，近一半都是假用户。

流量的虚假繁荣不仅仅表现在流量明星身上，流量平台也在面临考验。因为“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥等问题一度遭到用户质疑，曾被称为社交电商第一UGC的小红书惨遭各大应用市场下架。

相比有作品、有团队、有铁粉的明星和有技术、有实力的平台，流量网红就更容易激起民愤。不久前直播翻车的乔碧萝殿下，不仅直接打脸榜首，也让直播平台面临公信力质疑。尽管各大直播平台纷纷封杀乔碧萝，但关掉美颜和滤镜，“惊为天人”的网红真容正在一次又一次地试探着市场对流量网红的容忍底线。更不用说流量造假和买热搜等令人厌恶的行为。

事实上，一般意义上的流量经济不过是一种投机取巧的营销心理，指望借助现成的人流实现与资金流的转换。但这种转换，不应该被寄托在一个明星身上。与其借助别人的流量，不如培养自己的私域流量，也就是培育品牌的忠实客户。这一点，直接触达消费者的零售商比品牌商们觉醒得更早，美妆零售巨头屈臣氏的做法值得一观。

在不久前的企业年度盛典上，屈臣氏推出了一位AI品牌代言人——屈晨曦Wilson。作为屈臣氏首位AI品牌代言人，屈晨曦拥有时下讨喜的“小鲜肉”形象和极具亲和感的性格。这位融合了AI技术的虚拟偶像，目前还处于成长学习的阶段，将来他会成长为什么样子，交给消费者来决定。不难看出，屈晨曦的定位是一位“养成型”的虚拟偶像。与其花钱签约流量明星来代言，屈臣氏的做法显然更具时尚度和代入感。

屈晨曦的AI技术覆盖文本、语音、图像全领域，拥有识别和生成的双向能力。因此，未来屈晨曦不仅将作为屈臣氏AI品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。这是目前零售行业内前所未有的尝试，也是屈臣氏利用人工智能技术赋能场景消费的重要一步。

作为屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不仅承担了通过具体角色形象传播品牌的责任，还可以通过具象化的交互方式搭建起产品和消费者之间的沟通桥梁，使得屈臣氏和消费者之间的沟通方式更加多元化，这是所有流量明星无法企及的。

《上海堡垒》的真实口碑留给后人评说，于行业而言，我们需要警醒的是流量经济的虚假繁荣带给品牌营销的错误导向。在一个流量可以造假、明星人设说崩就崩的今天，相比某个明星的刷数据粉丝，14亿消费者是一个更大的市场。