文丨化妆品报记者 钟锦

2020年开年的一场疫情，让实体零售遭受重创。

美国思想家爱默生曾言：“每一种挫折或不利的突变，往往都带着同样或较大的有利的种子。”正如当下困境对于化妆品实体门店而言，也或是其进行业务转型、升级的一个契机。

2月12日，云南佳联家商业运营有限公司总经理赵明开始在微信群中，转发自己店铺的微信直播链接，通过他的转发分享，当天已经有上千人进入直播间，观看了佳联家BA直播卖货。赵明告诉记者，佳联家微信直播开通了三天，虽说时间不长，但也希望以这种方式尝试探索线上销售渠道，进行业务转型，拓展门店辐射范围，招揽更为广阔的客群。

与赵明一样，防疫期间尝试微信直播的美妆店老板还有不少，但老板们对于微信直播的体验感却大有不同。

路径短/黏性高/拉新强的微信直播有何商机？

2019年4月，微信进行直播公测，首批直播的公众号“女神进化论”在一小时的直播期间内，便有4212人订阅关注，完整观看的人数占总人数的28%，小程序店铺的下单转化率高达48.5%。

同年5月29日，腾讯直播助手发布《腾讯直播产品功能更新》公告，正式上线电商直播功能，所有公众号均可开通直播，且均可通过小程序进行直播带货。腾讯直播业务的落定也意味着电商直播赛道再添一位重量级玩家。

那么，与淘宝、抖音、快手等其他平台的直播相比，腾讯的微信直播有何不同？其背后有何商机？

“微信直播主要依托微信公众号的粉丝量，邀请观看直播的用户大多与店铺拥有较强的黏性。”在赵明看来，观看微信直播的用户基于其关系链的信任，用户与店铺公众号的黏性直接决定了直播的带货效果。

实际上，对比其他平台的直播，微信直播基于微信平台，用户可以从微信号、朋友圈、微信群、公众号无缝跳转到直播间，让用户缩短观看、分享、购买这一下单路径，与此同时商家私域流量的转化也更有效率。

此外，微信直播的拉新能力较强。由于背靠微信10亿月活，小程序6亿月活，微信直播拥有庞大的流量池。商家可以通过精准的社群引流，到直播间变现，再沉淀回社群，形成良性循环，实现拉新裂变。

不过，目前，微信直播并未设置一级入口，虽有看点、爱逛、特抱抱等直播小程序，但用户需先关注企业公众号，当公众号开始直播时，用户才会收到推送。且记者观察发现，不少微信直播小程序并未设置搜索直播ID或店铺一栏，若店铺未获得推荐位，则用户只能从他人分享的直播链接中进入直播间。

美林美妆/金梦妆 这些百强连锁如何在做微信直播？

“在微信生态做电商生意，我认为可以更好、更高效地控制转化率。”安徽知名百强连锁美林美妆线上运营负责人张室奎在接受媒体采访时曾表示，微信直播可以通过营销活动和日常的互动交流，更直观地提高转化率。

在过去，微信平台大多以图文形式展现商品，但图文的感染力有限，反观直播能够带给消费者更好的商品体验。在爱逛直播小程序内，美林美妆、金梦妆等知名百强连锁占据了直播首页位，其单次直播观看数均达上万人次，那么他们是怎样在做微信直播的呢？

记者发现，美林美妆的直播店铺在2月12日当天，共上架了152件商品，这其中不仅涵盖美妆商品，还有少许食品。商品的多样性在一定程度上增加了消费者的购买选择，产生连带销售，提高销售业绩。

据了解，为了降低顾客的试错成本和参与成本，美林美妆在直播中会不时穿插一元秒杀的活动吸引顾客持续关注，并推出9块9包邮，19块9包邮的营销活动，增加消费频次和消费粘性，此外，再推出一些客单价相对较高的产品，搭配赠品销售。

张室奎认为，在私域流量做直播带货，营销活动中需实惠落到实处，避免出现随机定价的现象。

不同于美林美妆将直播内容专注于特价商品，湖北最大的化妆品连锁金梦妆的BA直播则主要是通过给粉丝的服务来实现流量到销售的转化。金梦妆直播间内极具亲和力的主播会耐心回答每一位观看用户的提问，“眼线笔要横着拿，不然会戳瞎卡姿兰大眼睛”“看看我现在是不是特美”如此接地气的语言风格也增加了观看用户的互动率。据记者观察，有时金梦妆会选择在实体店铺内进行直播，增加消费者的购物场景体验感。

其实，对于美林美妆，金梦妆这类有线上粉丝基础的头部连锁来说，开通微信直播的确能够为其带来不错的销售业绩，但是反观，在过去只注重经营线下客户，而忽略线上运营的小连锁来说，直接开通微信直播这条路，似乎并不好走。

西南部某连锁负责人小张（化名）向记者诉苦表示，入驻某一微信直播小程序一段时间后，收益并不理想，一天销售额保持在2000-3000之间。“没有对比就没有伤害，众多美妆店直播在同一平台展现，原本少量的线上粉丝还会流失至其他店铺。”小张无奈道，目前当务之急是重新运营微信公众号，培养自己的线上粉丝。

充当工具的微信直播 未来会怎么走

实际上，微信直播基于微信生态，它并不是一个高聚合、充斥着内容信息流的常规直播平台，在这一平台内，也无法再造李佳琦、薇娅等头部主播红人，而更多扮演的是一个插件、工具型的角色。

就小程序这一插件而言，美得得创始人兼CEO温敏曾告诉记者，小程序处于APP和H5之间的产品定位，有其优势也有弊端，传统线下门店要用好小程序拥抱互联网，只有将小程序和微信公众号进行链接，搭配使用，才能发挥出最大的引流和销售结果。

微信直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和小程序企业的私域用户粘性提高有一定帮助。但是企业店铺很难在小程序上获得更大的公域流量。

不过目前市面上的不少微信直播小程序不仅涵盖常规的直播功能，诸如特抱抱小程序在直播过程中加入分销模式，观看者通过分享直播链接，通过他人下单获得佣金。可见，第三方小程序也正通过诸如分销等形式，开拓更多的流量。

而微信官方也曾提及，2020年微信小程序将在组件与能力方面升级，微信开放平台副总经理杜嘉辉公开表示，2020年微信小程序将推出最新的官方小程序直播组件，帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地小程序直播能力的问题和痛点。同时，微信一物一码及最新推出的扫一扫识物能力，也将让品牌的每个商品都成为一个获取用户的渠道，通过扫一扫的渠道更好地沉淀用户，并持续进行运营，帮助商家打造属于自己的商业闭环。

在微信直播成为新风口的当下，无疑是线下门店尝试布局线上渠道的一大利器，但值得线下门店思考的是，自己是否具备利用直播内容长期运营粉丝，并实现销售转化的能力。