文丨化妆品报记者 范欢

如果说，2019年算是美妆行业的高光之年，那么被一场疫情强行拉开序幕的2020年，让所有人都措手不及。疫情之下，众多企业遭受重创，从上游厂家、品牌到中下游代理商、专营店无一幸免。

随着疫情逐步得以控制，全国范围除湖北省外，很多地区的化妆品企业开始陆续复工。对美妆企业而言，新的“2020年”到来了，但迎接曙光到来的同时也意味着新的挑战即将开始。

疫情之下的彩妆品牌们

近期，#你多久没涂口红了##宅在家的你多久没化妆了#的微博话题被消费者热议，折射出疫情对具有社交属性的彩妆品牌造成较大冲击。从消费者需求来看，由于长时间居家，消费者使用彩妆的需求和频率在短期之内大幅下降，包括唇膏、唇釉等唇部产品，粉底液、隔离等底妆产品受影响较为明显。

按照以往的市场营销策略，春节、元宵、情人节、妇女节等年初几大节日，恰恰是美妆行业集中爆发的时候，而在疫情之下，这些大型促销活动受到严重冲击。根据天猫在2月2日发布的通知：因受疫情影响，“天猫开工季”、“2020天猫情人节”、“2020年天猫春焕新”活动取消，已报入的商品会做清退处理。这给品牌方带来了直接的影响——除销售受阻外，全年销售计划也被打乱。

记者了解到，受疫情影响，不少品牌已经不得不更改年初的营销、研发等计划，品牌一季度规划的落地受到直接影响。此外，因供应链、工厂生产、研发、物流不能准时复工，新产品开发和上市也受到很大程度影响。

受疫情影响，彩妆代工企业莹特丽今年的销售额预计下滑30-40%，迫使莹特丽接下来大力维护护肤业务；彩妆品牌卡婷第一季度销售额预计亏损20%。广州卡洛莱集团董事长陈侨川告诉记者，受疫情影响，线下终端门店不能按时复工，代理商也有库存需要消化，尽管公司已经在本月的17号正式复工，但工人的复工率仅为三分之一，且市场人员仍未到岗，“困境将持续到3月，预计4月初才能正常运营。”

线上品牌也因物流和供应链不稳定受到不同程度的冲击。比如，在直播卖货的同时，主播会反复强调“会尽快发货，但不保证物流的时效性”，完美日记、稚优泉等线上美妆品牌也在旗舰店发布了部分疫情严重地区暂停发货以及快递滞后的通知。此外，对于将新零售作为2020年重要发展战略的完美日记，已经暂时放缓了全国线下门店拓展的脚步。

此外，记者了解到，一些进口彩妆品牌，因物流停运，国内供应链截断，业绩大幅下滑。“疫情对品牌影响很大，目前只能等物流复工。”某韩系彩妆品牌负责人向记者透露道。

倒逼线下向线上要流量

机会总是留给有准备的人，这场疫情，再一次让品牌意识到线上营销的重要性。根据QuestMobile 《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》数据，短视频行业以17.3%的使用时长成为唯一一个在春节期间同比和环比均取得增长的行业。

品牌商的线上营销形式层出不穷，如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等。这其中，一些以线上渠道为主的品牌反应更为灵敏，早早便开启了“先接单、后发货”的业务模式。

据悉，春节期间，花西子、完美日记、稚优泉等品牌，开启线上平台，以“春节不打烊”的活动赢得了更多订单，虽然也受到物流的影响，却仍然获得了不错的增长。根据天猫周榜（1/27-2/2），完美日记牢牢占据榜首，国货品牌花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显，新秀colorkey也一直盘踞在前十。

值得一提的是，完美日记虽暂时放缓了全国线下门店拓展的脚步，在疫情期间，完美日记灵活调配线下暂停营业的门店员工支援线上客服，做到业务不下线、客服不离线。即便线下业务或多或少受到影响，新零售总体战略仍在推进。

传统线下彩妆品牌也开展起线上业务。玛丽黛佳在2月10日推出“为爱放价”社群营销活动，抓住情人节的契机，撬动线下渠道引入“社群营销”，向线上要流量。活动一经发起，得到众多代理商的响应。截至2月19日，玛丽黛佳全国已组建1000多个品牌社群，群总人数超24万，累积开展活动520多场。

广东蕾琪化妆品有限公司在疫情期间，积极与线下渠道商、实体店打配合，从产品、概念、模式上进行创新，提出“做化妆品新零售金牌供应商”的理念，真正实现线上线下的融合。

不仅如此，品牌们也在迅速适时调整计划，如，考虑到新品上新计划受生产人员延迟复工影响，开始利用线上渠道加强相关人员的培训，增强员工关怀，以便正常返岗后提高工作效率。另一方面通过新媒体等渠道，以内容来更好地传递品牌价值。记者了解到，在疫情期间，企业也对消费者彩妆使用上做出积极倡导。例如，卡姿兰提出#卡姿兰创意彩妆PK赛##卡姿兰眼妆节#，用眼睛讲故事。

彩妆市场迎来新一轮洗牌

目前，美妆企业已经开始陆续复工，彩妆市场需要多久可以恢复元气？对此，记者了解到，更多的企业还在等待观望，由于完全复工时间仍不能确定，复工之后受生产效能影响，美妆行业仍旧要经历一段等待期，才会重新面对市场，而这当中也充满了未知。在陈侨川看来，受疫情冲击，消费者的心理也需要一段时间调整，短期内仍对彩妆消费造成一定影响。”疫情可能会在短期抑制住一部分的冲动消费，对整个二三月份旺季的销售有负面影响。”

此外，行业专家指出，在供应链层面上，化妆品的原料、包装都会出现紧缺，上游供应商恢复生产时间不定，化妆品生产商自己的人员到岗和开工准备也很具挑战，因此，在未来几个月，化妆品行业还是会面临一些挑战。

在采访中，品牌们大多表示不必过度担心疫情对美妆市场的影响，甚至有人持乐观看法。“疫情过后，市场将加倍反弹。”绝大部分企业看来，疫情结束后，彩妆市场依旧可观，目前对企业来说，正是静心修炼内功的时候。

国际美妆巨头方面也对中国市场给与了肯定。欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon在最新的财报中表示，相信动荡过后，消费会比以往更强劲；而雅诗兰黛虽下调了2020财年的预期，但集团相信业务将在2020财年末（3-6月）逐步复苏。

事实上，新的挑战也会带来新的机遇，这些挑战会逼着品牌寻找出路，提升自身效率，增加供应链柔性和抗压能力等，帮助企业提升长期核心竞争力。对于彩妆品牌而言，如何在疫情结束后弯道超车，抢占市场份额或许更值得思考。