文丨化妆品报记者 李硕
“前几天，某彩妆品牌的一款唇釉在李佳琦的直播间卖了上千万元，这太让人咂舌了，估计李佳琦和品牌方自己都没想到”，某彩妆业内人士向记者透露。
这位行业人口中的神秘品牌为Colokey，记者在该品牌天猫旗舰店上看到，那款被李佳琦推荐过的唇釉月销已突破75万支，30天内此仅此单品就为品牌贡献了3000万元以上的销售额，展示了强劲的逆势爆发力。或许，随着门店营业、工厂复工、快递物流的恢复，化妆品的报复性消费浪潮就要来了吗？
2月7日，中国人民银行副行长潘功胜公开表示：疫情可能对一季度的经济活动造成扰动，但在疫情缓解以后，中国经济会出现补偿性恢复。随着全国疫情防控出现积极向好趋势，零售界也开启关于报复性消费的大讨论，蒙受了不小损失的美妆从业者们开始憧憬并谋划疫情后的增长点，将“三八”、“五一”等小长假列为消费反弹的关键期。
这里业内讨论的报复性消费，即人们的消费需求经历了疫情时期的压抑后，出现的释放与反弹趋势，这其中，被“憋坏”的社交性、非必要性需求最为明显，而这种现象在非典过后就曾出现过。
非典过后的报复性消费会再现吗？
记者查阅资料发现，在2003年非典疫情过后，消费品零售大盘的确出现了类似于报复性消费的现象。根据巫师财经的统计数据：国内消费品零售总额增速从2003年4月开始崩盘，当年5月份快速下滑至4.3%，而在疫情快结束的6月，又突然反转，迅速回到正常水平，在7月份就增至9.8%，并且在之后的几个月里，出现报复式反弹，甚至远超正常水平。
△数据来自巫师财经
当然，报复性消费在不同零售细分板块的表现存在差异，在这里我们引用咨询机构贝恩的划分方法，将不同场景的需求变化分为以下三类：
1.快速回稳型，适用于日常刚需、且需要经常采购的消费场景，如生鲜食材、母婴育儿等。
2.短期囤货型，适用于日常刚需、但具备囤货性的消费场景，如健康防护、家庭清洁。
3.反弹/报复消费型，需求受疫情冲击严重，而疫情结束后需求释放，出现反弹式、甚至报复式消费，适用于非刚需的消费场景，由于社交和聚会活动的减少，此类商品需求出现暂时性下降，包括：聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等，但随着社交活动的逐渐恢复和口红效应的叠加影响，相关需求可能出现强劲反弹。
当然，人不可踏入同一条河流，单单参考历史经验预测未来的说服力略显不足，毕竟非典时期经济大环境不同于现在：当时国内经济正处于由投资拉动的强势增长期，从经济增速看，2003年实际GDP增长10%；而17年后，经济新常态下疫情后的社会就业、收入、物价、利率等等因素都影响着每个人的消费欲望。来自KuRunData的一项调查就显示，24.76%的受访者表示疫情过后会报复性消费来缓解这半个多月的空虚，不过有75.24%的受访者表示疫情过后，自己不会有报复性消费的行为。
因此，就算化妆品存在报复性消费的话，也要结合具体的时间点、品类、人群以及消费场景做判断。比如，在品类维度上，消费力的反弹在兼并社交性、非必需和低单价属性的品类中的表现最明显，相对护肤、洗护等品类而言来说，彩妆品类爆发的机会是更大的。
报复性消费品类：彩妆＞护肤，定制套装存在机会
“动荡过后，消费会比以往更强劲，假设疫情呈现与以往相似的走势，我们相信我们有能力在今年继续跑赢市场，创造销售额和利润率并驾齐驱的又一个丰收年”，欧莱雅在2月7日发布的2019年度财报中写到。
回顾历史我们发现，2008年的世界性经济金融危机出现时，“口红效应”显现，口红、面膜等廉价的非必要之物销量反而上升，欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。
“报复性消费出现可能性很小，但如果有的话，很可能出现在彩妆品类”，广州珈纳生物科技有限公司技术总监林工对记者表示，在彩妆细分品类中，考虑到口罩在这段时间是“刚需”，可能眉笔、睫毛膏产品需求较旺盛，底妆等需求较平缓。
在化妆品中很多品类的消费都是不能往后推的，比如面膜，面霜等具有刚需属性的产品，这类产品的消费弹性小，但同餐饮、旅游的需求逻辑相似，彩妆是属于可以往后推的非必需消费，毕竟，疫情切切实实地遏制了人们的社交场景的消费。因此，随着未来社交活动的逐渐恢复，疫情对社交的压制作用，很可能会带来社交相关类消费的报复性增长爆发。
除了社交性、非必需性和客单价低等特性外，疫情期间，爆发式增长的直播和短视频等媒介，也十分有利于彩妆产品的推广和市场教育，相比与功效显现时间更长的护肤品，彩妆更适合视频的呈现形式，受关注度和销售转化率也更高。
“在家期间，大家都刷抖音、看直播，跟着美妆博主学化妆，如果说之前有部分新手人群觉得自己化的不好，不敢消费，现在练了差不多一个月，一旦封闭期结束，是时候展示自己的‘学习成果’了”，林工谈到。
有业内人士指出，除了彩妆外，定制礼盒、护肤套装也可能成为品牌的增长点，毕竟，疫情爆发在春节之间，许多计划好的走亲访友都暂停了，当疫情结束后的节假日里，很可能会出现高频的拜访送礼行为，对此，经销商可提前做好货品储备，规划好销售策略。
报复性消费人群：学生＞上班族、下沉市场>高线城市
“与非典时期不同，这次疫情期间，很多品牌、店家都在微信群秒杀、直播卖货，电商一直在做销售，顺丰、京东一直在提供送货服务，各行各业报复性消费的可能性不大”，新疆代理商江洪并不看好报复性消费的出现，“春节前后是各行各业的黄金销售期，本来去年的行情就不好，疫情让很多企业备的货销不出去，损失非常大，尤其餐饮业，没有了收入，大家口袋没钱，肯定首先要保证先还房贷、付房租，还信用卡。”
的确，报复性消费的前提是人们有钱，且有消费信心，而消费者的信心指数是其根据经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等综合判断后得出的。在非典时期，消费者信心和预期指数断崖式下跌，在随后的9个月才慢慢恢复，但也没有恢复到疫情前的水平，也就是说，尽管当时经济上行，人们生活水平和收入都得到了快速的提高，但消费信心的恢复仍需要一个长期的过程。
△数据来自巫师财经
在观念层面，此次疫情蒸发了很多潜在的社会财富，让现金流风险暴露，意识到风险的个体更容易选择保守的投资和消费，人们会趋于寻求“有粮在手，心中不慌”的踏实感，在消费上也会更加谨慎。
而在现实层面，多地复工时间一再延长，很多企业面临生死存亡问题，员工一季度的收入会受到明显影响，在房贷、车贷以及教育类费用等刚性支出下，失业和收入减少带来的焦虑心理，会压制很多潜在消费。
在焦虑的人群中，在高线城市打拼的年轻人和负担了更多生活压力的中年人，刚性支出高，收入减负明显，受到的冲击最大；而小镇青年和学生群体的生活负担少、经济压力小，购买力的释放可能性强，释放周期长。因此，这个时间点上，美妆品牌可以深耕这个市场，满足其差异化需求，做好针对性的营销，培养用户品牌偏好及消费习惯，对于品牌来说是很有价值的长期投资。
报复性消费场景：线上优于线下、近场优于远场
2月19日，在接受白岩松采访时，中国工程院副院长、呼吸与危重症医学专家王辰表示：新冠肺炎与SARS不同，SARS传播性和致病性都很强，很快把宿主杀死然后病毒自身也不容易存活，但新冠肺炎有可能转成慢性疾病，像流感一样与人类共存，对此我们从临床诊治和生产生活防范方面都要做好相应的准备。
△央视《新闻1+1》节目中白岩松连线中国工程院副院长王辰
病来如山倒，病去如抽丝，人们消费心态和行为的转变也将是平缓的，因此，在时间线拉长的情况下，报复性消费表现可能并不明显。此外，当封闭措施停止后，常规的预防措施仍将存在：包括勤洗手、戴口罩的习惯，人与人的安全距离，学会正确的咳嗽、打喷嚏等，并最终落到生活方式和行为层面的改变。
△ 2003年6月刊登在中国青年报的一篇短讯
这也意味着，人们会尽量避免与人聚集，到店购买会比较谨慎，百货店、大卖场、购物中心等远场业态受到的冲击最为明显，贴近社区化妆品店、便利店、社区生鲜店等近场业态冲击相对较小，因此，CS渠道的 Mall店、街边店和社区店这三者间的店数、销售额和利润率，在疫情过后或将重新洗牌。
此外，线上的报复性消费可能性要高于线下，实体零售的销售损失很可能是不可逆的，众多线下门店必须要找到云化的新业务，学会使用微信群、朋友圈、直播等新工具，寻找新的流量入口，这在疫情过后也十分重要。
报复性消费的品牌：平台扶持下，传统品牌的机会来了？
在国际大品牌、小众进口品牌和国产新锐品牌的挤压下，不少传统品牌面临着业绩增长的压力。
对以G20品牌为代表的国产品牌来说，去年是艰难的一年，但今年，或许是个转型的机会，从外部来看，疫情发生后，部分平台流量倾斜政策正转向线下品牌，包括淘宝、京东、苏宁、抖音、快手等平台均在此期间对线下品牌展开扶持。
例如，快手发起了“暖春计划”，自2月6日起，品牌主可零门槛入驻快手小店，保证金和企业认证服务全免，同时快手还将开放高额度技术服务费减免，减免后，企业仅承担 1% 支付渠道手续费；抖音则推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道。
△截自抖音线上不打烊活动说明页
淘宝鼓励商家主动运用线上渠道，针对2月内新开播商家，满足3小时直播次日奖励公域流量；针对连续直播三天且每场满足3小时，次日奖励公域流量；2月内开播总时长的TOP30的账号，3月可获得淘宝直播首页推荐。
外部有扶持，内部有动力，线下品牌运用新工具寻求线上自救，反而成了传统品牌探索数字化的开端。不管多传统的品牌，都正进行数字化改造，品牌通过直播、空中美客、社群秒杀、无接触配送、云店全维度发力，助实体店寻找新的流量入口和营销模式，探索新零售，推动促销方式、会员管理、数据挖掘、个性化定制等方面的转变。
△来源：凯度×春夏 Z世代消费者护肤市场全景行业洞察白皮书
“这次疫情，让我们曾经想做没时间做，或想做做不了的，都在主动、被动的做起来、做下去”，江洪告诉记者，自己公司代理的秀丽韩、衡美肤在引导店家做直播、做微信群销售的同时，还解决了货品配送问题，可以做到“一件代发”，公司一年的物流方面费用（人员、车辆、仓库、运费）差不多120万左右，如果改变之前的模式，就这一项，至少可以减少60%以上，更别说滞销和临期报废品的费用”，江洪表示，品牌方如果能把配送交给第三方物流，保证好各方面的利益，可以减少很多积压和滞销，降低资金占用，提高周转率。
新的商业模式下，“厂家-代理商-经销商-消费者”的货品转移模式正向“厂家-消费者”模式转变，层层压货的弊端也正被摒弃，可以说，疫情对传统品牌的改造是由内而外的，抓住机会说不定就能逆势爆发。
今年是艰难的一年，品牌方的营销预算可能会更少，行业内可能会出现竞争及促销消耗战局面，公司内资金、人员都会有很大变化。因此，品牌和经销商要提前想好应对对策，提高资金使用率，各方面都需要重新构建、重新定位，店家需要时间消化库存产品，代理商需要花钱协助店家、品牌方需要投入更多资金和人力。
今年也会是社会向理性迈进的一年，每个人都有足够多独处时间反思自己生活方式，反思自己企业经营，反思自己生意逻辑，或许，美妆行业不畏惧经济低迷，畏惧的是悲观放弃。我们相信中国商业的韧性，相信中国人的勤奋，相信美业长期向好、高质量增长的基本面不会因为这次短暂的疫情而发生改变。