文丨化妆品报记者 毛洪

十多年前，一批南方人到北方开起了化妆品店，他们的店都有一个相同的名字叫“南方化妆品”，分布在吉林省各个区域，但彼此间并无交集。

早年间，南方化妆品店占据了吉林化妆品市场的庞大份额，长春市农安县的南方化妆品城就是其中之一。其总经理李佰近告诉记者，“十年前，只要开招商会或者订货会，有60%都是南方系，但随着纷纷转行和掌门人退出，如今，南方系已寥寥无几。”

目前，在吉林市场立有一席之地的南方化妆品店屈指可数，店铺规模大多在2-3家，且经营困难。农安南方化妆城是为数不多稍具规模的南方系之一，一共有5家店铺，分布在农安县城的商圈街边。

农安县，是一个四、五线小县城，在这个以农业为居民主要收入来源、农业人口占全县总人口约70%左右的县城，天气便决定了大部分人的收入。

在电商渠道， “下沉市场”和“小镇青年”成了各大美妆品牌的增量市场。电商给“下沉市场”打开了一扇门，但同时也给线下实体门店关闭了一扇窗。对于线下门店来说，要想在稳定客流的同时维持利润实属不易。

那么，是否就意味着现在县城店已经没有生意了呢？ “生意还是有的做，但是现在很矛盾，你只要下调毛利，人流量就能上来，但下调之后，你会发现没有钱赚。”面对这种困扰，李佰近左右为难。人流量和利润，现在只能二选一。

调整品牌架构，平衡店铺毛利

李佰近坦言，目前县城店生意下滑还是跟电商渠道的分流有很大关系，“线下给品牌铺垫市场，树立形象，好不容易把品牌市场打开，实体店价格定在7.5折，品牌在线上经常五折销售，有时线上的价格甚至低于实体渠道的进货价。”

由于顾客的成交最终还是取决于价格，现在做活动都会参照线上的标准，加上近年来各类成本的不断攀升，利润下滑严重，李佰近放弃了不少与主流品牌的合作机会。

面对现实困境，李佰近的南方化妆城不得不从选品上做出调整，以平衡门店的利润。目前，其店铺SKU已经精简到1000多个，虽然在精简SKU，但在李佰近看来，SKU还是越多越好，前提是SKU必须有效。

他告诉记者，彩妆是最容易产生无效条码的品类。李佰近举例说道：以某品牌推出的礼包为例，口红30种颜色，好卖的色号最多12个。按照品牌的不可挑选政策，一个礼包不赚反亏。后来，李佰近再也没有进礼包类货品，只挑选一些好卖的产品及品类。

为了平衡店铺毛利，李佰近也开始寻找一些新路子，比如通过一些毛利较高的产品和一些小品类做利润平衡。目前店内护肤品销售占比达40%，主营品牌有自然堂、珀莱雅以及雪姿兰，但不少国产品牌业绩下滑严重。另外，除了一些市面上较火的产品如薏仁水、悦诗风吟洗面奶、蓓昂斯卸妆水外，一些低价小品类和小彩妆也是店里的引流品，其在店销售情况也较好。为了找寻更多有利润又备受消费者喜欢的美妆，李佰近近两年也不得不亲自跑起了美博会。

店铺差异化管理，主抓下沉客户

目前，李佰近的南方化妆城一共拥有5家店铺，分布在县城商圈周围，面积最小店有70平方米，最大达240平方米 。从2004年开出第一家店铺以来，已经过去15年。面对市场环境和消费环境的变化，李佰近执掌的南方化妆城也在顺势变化。

在李佰近看来，面对顾客分流，门店必须去挖掘剩余消费者的价值。南方化妆城的选择的方式就是将消费者分层，打造不同的店铺类型。按店铺定位，李佰近将自己的店铺分为主打进口品、体验和品牌三种类型。目前，客单价可达70-100元。李佰近正寻思着继续挖掘下沉客户，将原本客单价在100元左右的店铺客单价降至70元，从而提升客流。

在李佰近看来，只有找一些性价比高的产品，通过产品和消费者链接，让顾客对店铺产生一定的忠诚度，才能产生回购。对于县城店来说，店铺信誉和客情十分重要。

对于未来，李佰近没有太多的计划，养活现有员工，在现有的基础上提升3个点的毛利，长远走下去便是其最大的期望。同时，对于品牌市场价格管控，他也表达了自己的期许，“再好的东西，带来不了利润，也没人愿意合作，做生意还是需要互利共赢。”