*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 张明

2016年6月，《化妆品报》一行见到乌鲁木齐易格尔商贸有限公司（以下简称“易格尔”）总经理华长平时，他正在新疆市场推深度分销策略。彼时，易格尔的网点数达到1600个左右。三年之后，就在2019年6月13日，华长平结束与苏宁之间的洽谈之后，再一次接受了《化妆品报》一行的采访。此时，华长平透露，易格尔的网点数已经由1600个缩减至300个左右。

“新疆市场商超渠道在过去两三年已完成一轮新的整合以及洗牌，KA卖场正在收缩战线，中小超市大规模关店。基于此，品牌对深度分销的支持力度正在减弱，渠道商难以承担高额的人员开支，开始收缩战线，寻找新的增长点。”华长平表示，当发现深度分销策略抗不下去之后，易格尔将目光聚焦在网点优化、品牌品类调整以及新零售上。

当记者问到是否对当下的零售环境悲观时，华长平表示，“既不乐观也不悲观，但我知道，经过调整之后的易格尔公司，在抗风险方面，已经走在很多同行的前面。”

精耕细作

华长平坦言，易格尔“壮士断腕”般的将网点缩减至300个左右，是深思熟虑之后的结果。“一方面，公司能将更多精力聚焦在KA卖场，延续原有的合作模式；另一方面，公司能极大提高人效。”华长平透露，砍掉千余个小超市网点之后，易格尔小超市服务人员从11个缩减至2个，月均人效却从6万元提升至40万元以上。

为提升每个网点的单产，华长平积极丰富品牌品类组合。“前几年，我尝试代理过加多宝、娃哈哈等饮用品，由于不适应其备战节奏，最终只能砍掉。通过这件事情，我也意识到，术业有专攻。”华长平认为，日用品以及家用品才是易格尔所专长的，公司将围绕这两个大类别，进行品类全面覆盖。

在易格尔代理的品牌中，既有联合利华旗下品牌、强生、蓝月亮、拉芳等，也包括滴露、84消毒液、杜蕾斯等。而之所以看重日用品与家用品，华长平说，这两个品类都是刚需品，永远不会过时。

“我希望易格尔同事能在公司买到日常所需的所有日用品及家用品。”据悉，仅在2018年，华长平便增加了保鲜膜、保鲜袋、拖把、钢丝球等产品。

而在公司营收占比最大的日化品类上，华长平提到，易格尔不会盲目接品牌，会选取部分知名度不高，但毛利足、周转快的品类。同时，公司也不会盲目拓展其他日化渠道。“在百货渠道以及CS渠道，新疆都有比较具有代表性的代理公司，易格尔的基因在KA超市，只会围绕这个渠道做出改变。”华长平告诉记者，日化产品依然会是公司发展的重心。

拥抱线上平台，进行多元化发展

另外，在华长平看来，KA渠道之所以严重承压，与电商平台的冲击密不可分。“电商打破了价格壁垒，加之其在供应链、物流以及配送等的优势，对实体造成了巨大冲击。”华长平认为，既然无法避免，代理商不如选择拥抱线上。

“我们先是尝试自建线上平台，但因为推广成本太高，不得不放弃。后面，我们又相中快消平台‘赢销通’孵化的‘惠下单’一站式订货服务平台。遗憾的是，因为营销模式单一等原因，惠下单已停止运营，我们于是继续寻找其他B2B订货平台。” 华长平表示，B2B加速发展，两级分化严重，易格尔更倾向与京东与苏宁等有巨头背书的B2B平台合作。

比如在与京东的合作上，华长平透露，京东近两年开放高效联合仓配体系，联合经销商以及批发商，将现有的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络。而作为合作方，易格尔将为周边的一定半径范围的零售门店供货并配送。“一般情况下，京东联营仓会收取1%的服务费，但只要完成覆盖目标或者销售目标任何一个指标，服务费会降至0.5%，如果两个目标都完成了，京东方不会收取任何费用。”华长平认为京东此举意在借助当地渠道商，覆盖更多的门店。

除此之外，华长平也在探索社区零售。“我们在小区或者便利店招募团长，以微信群为载体，让团长在群里推广易格尔的团购产品，用户通过小程序等下单之后，我们会将货品配送到消费者手上。”据悉，截至目前，易格尔已经与4-5个社区达成合作。为了扩大公司规模，华长平近日还与苏宁达成合作意向，进一步探索B2B以及社区零售。

“我一直认为代理商这个角色，在可预见的年份内，不会消失。”华长平认为，易格尔进行网点优化、多元化发展，均为了应对渠道变化。“改变的过程中虽伴有阵痛，但我相信，易格尔的改革方向没有错，也极大提高了抗风险能力。”