文丨化妆品报记者 张明

每年的618，都是各大电商平台年中大促的重要节点。今年的天猫618，在天猫、商家、消费者的推动之下，变成品牌创新的试验场，展现出如双11那般的强劲势头。

天猫618在6月16日零点进入冲刺阶段。数据显示，零点刚过59秒，天猫美妆销售破亿；3分钟，天猫个护销售破亿，并超越去年全天销售额。

从品牌看，外资品牌表现依旧强劲。其中，悦木之源灵芝水5分钟破去年全天销售额。7分钟内，欧莱雅的小金管防晒霜宣告售罄。安热沙小金瓶防晒霜卖了一万瓶。而OLAY的光感小白瓶、淡斑小白瓶用15分钟销售额破千万，销量超过10万件。

本土品牌亦强势追赶。比如，完美日记第一小时荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB分别卖出26万支、5.6余万支、4.4万盒、3.5万个。此外，红地球、美加净、佰草集分别用时10秒、17分钟、50分钟销售额便超去年全天。

从品类看，香水、防晒、身体护理在16日第一小时，销售分别同比增长546%、322%、352%。精华品类用时4分56秒破亿，彩妆品类在第5分钟销售破亿。

口腔品类中，李施德林、舒客、舒适达、黑人、欧乐B等品牌，分别历时5分钟、8分钟、10分钟、12分钟、15分钟，打破去年全天销售额。

美发品类中，欧莱雅美发旗舰店15分钟完成去年首日销售额，旗下专业护发品牌卡诗仅用6分钟就超越去年全天销售额，第1小时的销售额同比暴涨524%。

值得关注的是，越来越多的男性也加入了爱美队伍，成为美妆领域正在崛起的新消费力。在16日第一小时，男士彩妆销售同比增长522%，欧莱雅男士官方旗舰店的销售同比增长120%，其中爆款水能3件套前15分钟成交同比增长近一倍。

据记者了解，为了筹备618，天猫做出诸多努力。5月27日，天猫发布“618官方新品清单”，从上半年首发的3000万款新品中优选百款形成权威榜单，为消费者提供天猫618最直接的购物指南。“时尚”成为这份重磅榜单的关键词——上榜单品中，时尚品类达到近30款之多，不但占比最多，品牌阵容也极为强大。

此次618，也是天猫史上投入规模最大的一届。可以预见的是，在美妆领域，众多品牌将迎来新一轮的爆发。