文丨化妆品报记者 李跃跃

客流急剧下滑、成本攀升、利润下滑，已经成为阻碍化妆品专营店发展的“三座大山”。与此相对的是，线上渠道继续高歌猛进，电商品牌不断崛起，十万、几十万、百万元的大单层出不穷。“冰火两重天”的现实压力，使得选品和引流成为化妆品店热切关注的两大问题。另一方面，在消费升级趋势下，进口品的浪潮已成定局，越来越多的门店抛弃国产品转而投入进口品的怀抱，“实体门店+本土品牌”的组合似乎已是强弩之末。

在这样的背景之下，淮北本地连锁系统锦瑟明珠提出10天将单一品牌——野菜®做到近百万销量的目标，它为何有如此底气？在如今竞争激烈的化妆品市场，野菜®品牌是如何成功突围的？

优质产品强化口碑，以高效锁定客群

濉溪县位于安徽省北部，为淮北市唯一辖县，素有“酒乡煤城、中原粮仓、能源之都、运河故里”的美誉。而在淮北市濉溪县的核心路段，有一家十分醒目的化妆品店，店内产品陈列错落有致，品类齐全，服务设施应有尽有。据悉，这家300平米大店正是锦瑟明珠化妆品连锁旗下规模最大的一家。目前，锦瑟明珠的18家门店遍布淮北，已覆盖了淮北市市区、濉溪县县城及周边乡镇市场，是当地当之无愧的连锁龙头。

不同于许多门店受进口品浪潮的影响，锦瑟明珠店内依旧是国产品的天下。对此，创始人朱增光表示：“对于濉溪县周边乡镇的化妆品市场来说，消费升级趋势并不是简单地表现为顾客对进口品的需求，从更深的层面来说，实际上是对产品质量和价格的更高要求。”因此，朱增光在选品时更关注产品的质量和性价比，而这正是其选择与野菜®合作的关键。

△锦瑟明珠化妆品连锁创始人朱增光

在朱增光看来，野菜®推出的每一款产品都极具特色。它的洁肤霜之所以在渠道爆火，一方面是其在品类上弥补了不少终端店在清洁品类上的空白。另一方面，对于终端门店引流，产品概念和卖点都至关重要，野菜®洁肤霜能够根据使用者面部的皮肤状态及长期生存的环境状态，因人而异地在清洁后排出黑色、灰色、绿色等不同颜色的污垢，且体验后皮肤的通透感与亮泽度都会有较明显的提升，这样的高效与即时性对于顾客而言是极具吸引力的，直观的效果也大大拉升了门店成交率。

据悉，锦瑟明珠与野菜®的合作已有三年之久，此次参与品牌的联动活动也如“惯例”般寻常。“野菜®的活动我们基本都是一场不落的参加，品牌产品的上新也都是所有店铺同步引进，这么多年，野菜®的品质从未出过问题，这也是我信赖这个品牌的原因。此次联动活动，我们的目标销量是80万，冲刺点是100万。我们之所以有这样的底气，是野菜®品牌给我们的，也是门店顾客的忠诚度赋予我们的。”朱增光自信地表示。

创新营销深化体验，用服务打造门店竞争力

“洁肤霜，不全是产品的成功，其实是体验的成功，是把体验做到极致的成功，而把体验做到极致又是野菜®团队的成功。”朱增光至今仍记得上海美臣董事长顾健在野菜®2018战略规划会上的总结发言，而如今看来，体验与服务无疑是野菜®品牌最为精准的注脚。

朱增光告诉记者，锦瑟明珠现在店铺主打前店后院模式，不论是新老顾客店员都会尽量说服他们进行几分钟野菜®产品的护理，由于使用后立竿见影，所以引流效果非常好，在一定程度上增加了门店客流，也拉长了消费者的留店时长。

“在我看来，野菜®极致的产品体验依托的是强大的培训体系和培训团队。以此次联动活动为例，野菜®共派了6位督导老师到淮北市场，对店内BA进行轮班制的专业培训。一个产品一款洁肤霜，野菜®的培训老师能够讲整整一天，既热情又专业，内容细致到产品成分、使用时长、使用手法等等，还会传授给店员相关的动销技巧，全方位为BA赋能。”朱增光表示。

据了解，为了能帮助化妆品店做好培训，野菜®不仅开发了一整套包括洁肤霜+氧疗+胶原蛋白线球在内的护肤体验疗程，同时也会定期组织针对门店的相关培训。

此外，除了进一步引流锁客，体验式营销还在很大程度上提高了门店客单价。据朱增光透露，几乎每位顾客体验了野菜®洁肤霜与氧疗效果后都会产生购买行为。参加了这几次的联动活动，锦瑟明珠的门店客单价从第一次活动的888元，到第二次的1499元，再到这次活动的4999元和诸多万元单，在与野菜®品牌的通力合作之下，门店客单价提升迅速，复购率也基本维持在60%左右。

在朱增光眼中，野菜®品牌给锦瑟明珠的发展注入了动力，而在本土品牌同质化如此严重的CS渠道，野菜®的独特性与差异化显得尤其珍贵。“其实门店从来不是抛弃本土品牌，从另一个视角来看这是品牌的洗牌，没有品质、效果、创新、服务、体验的品牌未来不仅会被实体店抛弃，也势必会被时代抛弃。”朱增光在产品和渠道上坚守了9年，看尽化妆品行业的繁华与落寞，对于饱受冲击的实体门店他却依旧满怀信心，未来也始终愿意与野菜®这样的品牌携手，坚定而稳健地前行。